抖音商城为“小时达”开放了独立入口、美团买菜升级为“小象超市”、京东将“未来五年帮助200万本地中小零售做数字化转型”作为新的业务目标之一......

巨头的业务动向集体指向一个事实——“即时零售”在2023年延续了过往的热度，并正在成为一种高度确定性的零售趋势。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》显示，近年来，即时零售市场规模一直保持50%以上的年均增速，2022年达到5042.86亿元，预计2025年将达到2022年的3倍。

不止如此，在平台、品牌集体噤声的2023年“双十一”，即时零售反而在波澜不惊的大零售里大放异彩。数据显示，美团闪购在“双十一”当天，参与活动商品数量同比增长123%，销售额创历史新高；京东到家携超40万家实体门店参与“双十一”，京东小时达的成交额同比增长45%。

“今天已经没有多少品牌会永远只做线下或线上，都是为了解决顾客的需求和问题。”硬折扣品牌奥特乐品牌营销总经理廖青梅曾在做客观潮新消费直播间时直言。

换言之，“线上线下”“前仓后店”“云大物移”都只是行业黑话，之于用户，天下零售左不过就是提供一种“随时随地、多快好省”的购物体验，这也恰是即时零售的本质所在。基于此，餐饮外卖、生鲜零售、社区团购、超市到家等等，都是广义即时零售的子集。

或许渠道品牌终将走向融合，而零售的尽头是即时零售。

01

起：明摆着的风口

“消费者并不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品。”乔布斯的话让人“误以为”供给决定一切。事实上更准确的说法是，准确解读潜在需求的供给决定经营的胜局。

即时零售就是现代化生活模式的典型衍生物，其源头可以追溯到日本便利店。

日本便利店曾在711的带领下达到了“便利”的极致，一家711可以24小时满足一个社区范围内几乎所有的便民服务。由此，711不仅成为了现代便利店的鼻祖和典范，其运作模式也初步呈现出即时零售的雏形。

这背后体现出创始人铃木敏文深刻的洞察力——日本消费市场正在被少子化、老龄化的趋势围困，“独居经济”率先在日本社会生长蔓延。简单而忙碌的个人生活需要高效快捷的购买解决方案，711们做到了。

今天，当相似的消费市场平移到中国社会，再加上三年被动居家的市场教育，新一代国内消费者在日常生活中越来越能和当年的日本消费者“共情”：同样的碎片化生活呼唤同样的高效率。

消费者显然不愿意把被职场掏剩下的可怜余暇，留给缓慢受锤一般的浆洗烹煮。于是，万物瞬间到家甚至“到床”的中国即时零售版图，便在这个类同的需求框架中循序展开了。

02

承：始于餐饮，终于生鲜

中日“即时零售”在需求端的趋同与在产业端的差异相映成趣：日本即时零售根植于以便利店为代表的线下配送体系，中国即时零售则依托移动互联网遍地生花。

最先做出头的即时零售品类是外卖。刚需型的餐饮无疑具备较高的迫切性权重，这使餐饮外卖在2010年前后轰轰烈烈的O2O团战中最终胜出。

餐饮外卖的成功给后来的生鲜零售提供了某种启示：同为食物，生鲜食材+即时配送大概率就是O2O的下一个神迹。

2012年，有平台开始以烧钱建仓发全国的快递模式做生鲜配送，可惜传统快递的配送速度远远追不上生鲜的腐败速度。不久后，一种名为“前置仓”的新模式由它的创立者，成立于2014年的每日优鲜带入产业视野。

简单来说，前置仓就是物流仓进社区，由于更接近消费终端，从而达到理论上的高效。直到2022年每日优鲜被曝因经营不善“原地解散”，前置仓才揭开了布满群虱的华服——

原来“近终端”带来的降本增效，在前置仓背后混乱的加盟管控和巨额的隐性运营成本面前不值一提；加上生鲜本身的价格局限，每日优鲜难以将成本压力转嫁给消费者。

每日优鲜轰然倒地的那年，刚在2021年逆势生长的社区团购也在转瞬间批量倒伏。

同样是主做生鲜零售，社区团购固然没了独立前置仓的牵绊，但“团长”的流量挟持、物流体系的羸弱和部分门店本身有限的规模却在疫情后期暴露无余。“轻资产”的社区团购不比没有物质的爱情更强，此前的红利只是不正常的需求和资本泡沫营造的幻境。

马伯庸在小说《长安的荔枝》里为主角设置了一条任务线：把岭南的新鲜荔枝运到五千余里开外的长安。而荔枝“一日而色变，二日而香变，三日而味变”，是出了名的短保生鲜。花样迭出的模式在生鲜领域的“竞速”挑战，像极了这个“不可能的任务”。

至此，即时零售在生鲜赛道陷入死局。

03

转：得实体者得零售

生鲜零售输家离场，即时零售的大牌桌上依然人声鼎沸。

比如从2015年开始增加线上配送业务，进而推进传统门店“仓店一体”改革的永辉；

比如选择与超市合作，发展出超市外卖业务的京东到家；

比如“店仓一体+全套数字化精装”，一举开创出号称“零售新物种”的盒马......

但最耀眼的还是美团。

美团旗下的即时零售业务美团闪购在2018年姗姗来迟，2022年，发展仅3年的美团闪购已经占到即时零售行业市场份额的50%。

同时，美团闪购的入场也可以看作是即时零售行业的分水岭。数据显示，2015-2019年，即时零售市场从0发展到700亿元左右，历时5年；此后，即时零售市场规模一路狂奔到超过5000亿元，仅用3年。

美团外卖剿灭百团的壮丽图景在美团闪购身上举重若轻地重现，业界这才惊觉，或许即时零售和即时外卖本就是一回事，所以即时零售的起点是美团，终点也是。

即时零售领域方死方生，入局者必须学会从幸存者的经历中总结共性。

廖青梅曾坦言，几乎所有零售业的问题都根源于实体。即时零售作为零售行业的模式之一，根基自然也在实体。这里的“实体”不只是挂了招牌的门店，更是封装了强悍物流系统和规模化运维能力的经营载体。

盒马、永辉在门店运营思路的分野，并不影响其在实体保有量方面的殊途同归；

美团、京东等互联网平台主导的即时零售，离不开与各类形态的线下渠道合作；

刚刚走向台前一级的抖音小时达，则直接纳入了诸多本就有自我配送能力的本地连锁超市。

实体本身作为渠道充当流量转化的入口，并可以用生鲜品类引流，进而用多种SKU拉高整体客单价。如果有自营“白牌”加持，还能进一步降本增利。这也是美团将生鲜零售“美团买菜”在2023年底改造为“小象超市”的原因之一。

无论是规模形态还是商品结构，小象超市都更接近传统的百货商超。一定程度上，美团买菜向小象超市的转型代表了今天即时零售行业的共识——从生鲜到万物、从平台到实体。

“实体”二字的分量不容置疑，这种高大全的经营策略，也注定要将即时零售推向巨头的怀抱。

04

合：巨人的战场

除了前叙的抖音、美团和京东，还有饿了么和快手在向风口加速靠近，2023年即时零售的剧本里没有小角色。

巨人博弈不只是术与道的短兵相接，更是一场场规模化的军备竞赛，比弱势平台之间的菜鸡互啄可看性大得多；其每一步动向都指示着即时零售的发展关隘，甚至可以预示行业的未来。

以优质供给实现品类扩张是竞争的必选项。

美团借由旗下美团闪购、小象超市等即时零售大军，通过不断丰富商品品类，正在即时零售领域长成一个新型综合生活服务平台。其中，新升级的小象超市在过去五年间已经覆盖1万个SKU，自营品牌包括象大厨、象划算、象优选等。

类似思路的还有阿里系，饿了么与盒马已然联手解决了从餐饮到万物的供给体系，就连一向“不紧不慢”的天猫超市，也在2023年10月宣布联合菜鸟在北京启动“半日达”服务，这是该业务在杭州大本营试水后的重要区域外探；素来以全品类著称的淘天集团正在向即时零售领域输出优势。

当单一品类扩张为一定规模的庞大类目之后，又会在需求强烈的长尾市场分化出有力的支线。比如美团闪购就在持续膨胀的进程中，孵化出了围绕饮酒场景的“歪马送酒”以及水果领域的“果切”业态。

与优质供给并驾齐驱的是配送效率。

现阶段，相比其他既有零售业态，即时零售最突出的优势在于“快”。可以说，拥有即时配送能力是定义行业的标尺，也是业态增长的核心。站在消费者视角，美团在速度方面几乎没有对手。

根据美团平台给出的数据，2023年美团骑手总数已经超过700万人，同比增长近100万人。这支连系统都困不住的末端配送队伍，用血肉之躯跑出了生死时速，不仅帮助美团抢下了初代外卖业务的垄断地位，如今也是美团即时零售配送网路最坚实的根基。

论及即时配送网络的完成度，速度不差但被业务与规模局限的饿了么稍显力不从心，唯一能与之一战的是常年死磕物流的京东。

基于和达达的深度协同，目前京东在即时零售领域已经完成了数字化建设和本地供应链整合，尤其在商家端织起了稳固的关系网。结合京东在高品质品类上的护城河，京东的即时零售业务显露出了如其电商本体一般的高规格。

只不过在理性消费的社会思潮下，过高的基础设施建设成本已经拖累了京东电商业务的增长；仅仅手握速度筹码，并不足以让京东在时下的即时零售中胜出。

这也引出一个所有业态都亟需解决的问题——

成本，成本，还是成本。

在前即时零售时代，大商超对个体商户的冲击，电商对传统大商超的震撼，都脱不开“低价”二字。今天初露峥嵘的即时零售还没有形成真正意义上的价格优势，但这并不意味着企业可以忽略成本控制，毕竟在烧出市场规模之前就不幸自焚的生鲜零售还尸骨未寒。

在发挥不稳定的“钞能力”面前，以硬科技手段助力降本增效显然稳重很多。

仓储物流发展至今，经历了人工、机械化、自动化、集成自动化和智能自动化五个阶段。今天中国的仓储物流正在加速步入智能自动化阶段，即通过人工智能、大数据、互联网、物联网等技术叠加智能算法，共同实现仓储作业的智能化。

在即时零售领域，已经跑在第一梯队的美团和京东都在不约而同的高调布局无人配送，理想情况下，未来的物流系统可以实现完全意义上的“仓内无人化+配送无人化”，其也是“智能自动化”的表现之一。

与此同时，作为即时零售供应链的根基和关键，商家端的数字化渗透率和相关能力也必然要同步提升。一个智能化的实体业态可以根据数据来预测消费者需求，进行针对性的选品、备货、定价、营销，以及更好的管理销存、人财物事，进而促进即时零售全行业降本增效。

但鉴于绝大多数商家没有能力自研数字化技术，因此各大平台型即时零售企业都在开发助力商家的数字化工具，以主导者兼赋能者的身份推动即时零售行业的质变。

05

未完待续

潮起处从不缺踏浪人。

虽然一路狂奔的美团已经站在即时零售的前排，家大业大的京东、阿里也在半个身位的位置奋起直追，但并不代表资历尚浅的抖音、快手没有机会——社交媒体出身的“快抖”建起配送能力并非一日之功，然而其自带的巨大流量还是让同业生畏。

包括在一直没有被完全攻克的生鲜零售，也有多多买菜、淘宝买菜等背靠平台的玩家，在“次日达”的安全区里谨慎的开出了一朵小花。

《长安的荔枝》结尾，主人公凭借格物致知和一腔孤勇，最终让荔枝穿越了一个时代的地理和制度屏障，娇艳欲滴的出现在五千余里外的长安城，结果了这个本不可能完成的任务。

而在科技创新带动产业变革的时代，即时零售击穿万物与时间，赋予整个行业最大化的价值竞争力，亦将是可期的必然。