“AI电商的时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”时隔多年，当马老师久违现身，这次给淘宝又带来了一个新的锦囊。

按照这位创始人的惯例，从创业时期的“电商”，到后来力推的“新零售”，包括现在的“AI电商”，他以往的预言都是为了给行业带来一场颠覆式的创新。不同的是，这次相比过去既没有先例可循，也没有足够的数据验证。

当下淘宝的境遇也不同往日。

据高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅约1/3。直到去年末，随着拼多多市值反超阿里巴巴，以及抖音、小红书等内容电商快速崛起，谁也没想到，内容电商与下沉市场，竟会成为淘系电商的软肋。

过去很长时间，人们会把淘宝的发展等同于国内电商行业的缩影。

它诞生最早、体量最大，也最能体现消费市场和大众需求的变化：在All In无线之前，讲的更多的是万能的淘宝、搜索的效率，以及围绕商品做优化;在转型移动端后，淘宝版图迅速扩张，既有做海淘的“天猫国际”，也有卖低端商品的“天猫特卖”、追求品质的“淘宝心选”。

但时间拉回到2024年，无论是自研的工具，还是以往收购、并入的产品，随着淘宝、天猫持续扩容生态，这些数不尽的产品，在经历了内部赛马、战略迭代、组织调整后，不但没能成为新的增长曲线，反倒让淘宝的盘子变得日渐臃肿，随之而来的，是员工人数急剧飙升的同时，如何有效管理被迫提上KPI。

新旧规则青黄不接，这艘巨轮面临的问题也变得更加复杂。

01

黄金时代的隐忧

依靠免服务费策略，让eBay败退中国市场，是淘宝最经典的战役之一。当时国内电商还是一片空白，大部分还是中小微企业和个人商家，eBay虽然是当时全球最大的电商贸易网站，但在马云带领下的淘宝网，显然更熟悉中国市场。

PC时代的淘宝网构建了完整的生态体系，市占率一度超过90%。它不仅给买家和卖家提供交易平台，还涵盖了支付、物流、信用评价、营销推广、数据分析等服务支持，对比早期接连陨落的易趣、当当网等玩家，淘宝网一站式的新奇消费体验，根本上摆脱了第三方束缚，这在那个年代是非常稀缺的。

按照马云的设想，理想中的大淘宝，并不是要做电商，而是要做电商的载体：把大淘宝做成开放平台，吸收协作伙伴，整合连接金融、物流等所有资源。同一时期的京东做法截然相反，通过发力供应链、物流和自营，京东的起步就像一辆柴油车，很重但速度却很慢。

后来出于资本运作的考虑，大淘宝相继又分拆出了淘宝、天猫和一淘，对应C2C、B2C和搜索导购的不同商业模式。当人们猜测天猫和一淘谁会先上市的时候，随着以京东为主的B2C商城出现，通过品质保障及自营物流等服务削弱了比价需求，加上淘宝、天猫市场份额的崛起，一淘逐渐偏离中心地带。

获客成本剧增，移动互联网来势汹汹，最终等来的是PC电商的整体覆灭。

后面的故事我们都知道了，电商的主阵地转移到了移动端。这是一次彻底的变革，以张勇、蒋凡为首的管理层开始主导淘宝的移动化转型，值得一提的是，新淘宝依然延续了上个时代的旧基因：迷恋生态，要大而全，要有不同的功能覆盖所有能够想得到的场景，变现的引擎则来自对流量的绝对控制权。

所以在这个阶段，整个淘宝的体系搭建工作几乎都是围绕流量展开的。除了淘宝、天猫内部搭建各种各样的产品用于引流外，外部还有蘑菇街、美丽说等抽佣平台用来给淘宝引流，这么做的好处很明显，淘宝、天猫吃到了足够的市场红利。但也正因如此，淘宝的盈利模式也越来越依赖流量。

这种惯性带来的危害，就像温水煮青蛙，短时间内难以察觉，长时间难以改变。有前阿里员工这么评价，“淘宝内部的产品，很容易做到从0到1，但往后想发展好就很难了，最终结果都会导向主站，很难做出真的差异化。”

之后无论是投资菜鸟物流、创立盒马，收购银泰、大润发，还是支付宝的金融服务，不是给天猫提供流量，创造业绩，就是一味地追求消费升级，以此追求足够的利润和市占率。后来在张勇和蒋凡的带领下，淘系延续了过去的路径依赖，进一步押注消费升级，从战略方针到组织管理，巨大的惯性就此成形。

02

淘系短视频的落寞往事

很多人不知道的是，早在2016年4月，时任阿里CEO的张勇就将社区化、内容化定为淘宝未来的方向，在他看来，年轻化是淘宝必然的趋势，到了移动互联网时代，用户使用时长将是衡量平台价值的重要指标，“平台不断创造出新的产物，新的消费对象，消费的内容，才能做到真正的kill time。”

有意思的是，几乎同一时间，淘宝上线了直播频道、淘宝头条、问大家和淘宝社区。张勇把网红经济是淘宝“内容生产者养成计划”中的一部分，平台的作用是提供流量和运营工具，搭台让卖家唱戏，并催化粉丝效应形成社群。这一年年底，淘宝短视频项目在内部立项，只比抖音上线晚三个月。

彼时，除了淘宝力推的短视频导购“映象淘宝”，手机淘宝上有高达7个短视频入口，是手淘唯一全链路内容分发的版块，内部也对“短视频+电商”的潜力十分看好：

这其中就包括时任淘宝短视频负责人的子晗、天猫内容服务商种草CEO孙膑。时任淘宝产品平台资深总监的蒋凡谈到，未来淘宝90%的内容都会由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。紧接着，时任天猫无线内容运营总监凡真在公开场合剧透，淘宝要做短视频App，并将纳入更多机构和达人。

但让人意外的是，后来这项业务的进展变得扑朔迷离。据当时媒体透露，凡真的演讲很快被撤了下去，官方对此事也没有回应。有业内人士分析，因为平台的商业化流量存在阈值，商业化率一旦超过15%，就会对平台的浏览体验和效率造成影响，矛盾的争议点变成了做内容和做电商之间的取舍与平衡。

直到2018年，独立于淘宝主站的短视频App“鹿刻”低调上线，当时外界传言产品对标抖音的时候，阿里公关王帅现身回应，“短视频越好，抖音越好，对电商的丰富越好。阿里只想给电商从业者提供更多的形式和选择，并不是对标。”

从当年的产品细节来看，鹿刻并没有效仿抖音单个屏幕的界面，而是在底部菜单栏“发现”的屏幕上方做了类目区分，除了“关注”与“热门”栏目，其他分别为“扮靓、旅行、美家、好吃、童趣、萌宠”涉及穿搭服饰、家具家居等品类。据了解，当时内容创作者的每个视频，都可以挂载不同淘宝店铺的商品，视频的左下角有跳转淘宝的按钮，这类似当时抖音的购物车按钮，可以直通淘宝的外链。

但让人难以理解的是，相比鹿刻推出之前，淘宝内部对内容电商的集体看好，产品真正推出时，却像是一场灰度测试，官方几乎没有任何主动的宣推和引流，大部分商家也并不知情，而那些被视频选中商品的商家，也没有主动参与到商品推广。

鹿刻的定位是电商短视频，作为淘宝附庸，主要任务是引流。

这某种程度上决定了它生长的局限性：既无法和抖音这类娱乐短视频APP抗衡，又由于“短视频”自带广告的属性，很难形成粉丝效应和社群运营。相反的，同一时期的抖、快等短视频平台都希望将流量转到交易场，打造所谓的电商闭环，而不仅仅是广告，比如当时快手和有赞的合作，在App内新增快手小店。

据当时的媒体披露，淘宝对于这款App制定的KPI是年内DAU要过千万，而当时仅剩一个季度的时间。从结果上看，鹿刻最后的版本和微博更新停留在2018年底，最终草草收尾。对于做短视频这件事，当年的淘宝有接近两年的布局时间，但它并没有想清楚，并且错过了最佳的发展时机。

03

长不大的淘宝直播

在直播方面，淘宝直播的立项比淘宝短视频更早。

先在2015年底完成首个内测版本，次年初就进入试运营阶段。按照淘宝当时的设想，它理想的参与者是品牌商家或者有一定粉丝基础的商家，但据相关从业者回忆，产品刚出现的时候，基于秀场或游戏直播的斗鱼、虎牙等直播平台正火，定位消费的淘宝直播，在很多人眼里与传统的电视购物无异。

为了提升人们的关注度，淘宝直播上线百日邀请了一些红人明星，同时也在寻找和扶持潜力主播和机构尝试，薇娅、李佳琦也是这个时候开始崭露头角。

2017年，淘宝直播和天猫直播宣布合并，淘宝直播和平台双十一等大促活动直接挂钩，次年双11启动两小时内，薇娅直播间销售额达到2.6亿，整场直播间GMV超过3亿元，整个2018年淘宝直播带货超过1000亿元，增速达到350%。

但和当时的抖音、快手相比，后者不仅整体流量池更大，加上算法的推荐机制，人们开始意识到，普通人会因为一条短视频在抖音、快手一夜走红，但在淘宝就基本没有这个可能。但淘宝直播也有自己的优势，“实际上淘宝直播的粉丝粘性更强，转化率更高，因为用户的消费目的明确。”淘宝直播的前员工谈到。

在淘宝，只要有李佳琦开播，基本就锁定了当天日冠;但在抖音，即便罗永浩可以凭借超长的直播时长拿下月冠，单场GMV仍然还会有比他更高的，抖音直播带货的日冠几乎天天在变。淘宝把抖快的漂亮主播作为电商素人培养，抖快则把淘宝直播当作达人的黄埔军校，最典型的，你很难说出薇娅、李佳琦之外的淘系名主播。

真正的危机发生在2020年，那一年，抖音日活刚刚突破6亿，开始亲自下场做电商，并且宣布直播间不再为外部平台导流。危机之下，由淘宝直播孵化出来的“点淘”上线，负责人是原来在印度拓展短视频市场的程道放。

点淘的Slogan是“足不出户看世界”，功能囊括短视频和直播，目的很明显。但有媒体报道，点淘的负责人在业界各大MCN机构打探一圈，竟没找到一家愿意来淘宝直播推新人的。 程道放后来总结，“淘宝直播以前自我受限比较严重，是个偏交易的平台。以前淘宝直播的内容大部分以电商直播为核心，看重GMV，现在把自己称为生活直播，实际上是全品类直播，重视用户时长。”

随着头条系APP一路高歌猛进，淘宝过去所担心的事开始一一发生。但这一次，淘宝采用了更保守的打法，相比站外打造独立短视频App，淘宝选择在站内做一个内容消费闭环，提升用户停留时长和转化率。

“逛逛”就是这种情况下的产物。

淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛，主要承担淘宝的种草功能。与此同时，为了给商家和达人提供更多的公域流量，淘宝给逛逛开放首页tab的一级入口，流量主通道搜索也开放了入口，甚至因为赛马，有意弱化了“猜你喜欢”。

但现实情况是，逛逛的页面浏览量始终不高，玩法上还是攒积分、领现金的老一套，和多多视频、各种极速版应用并没有形成太大的差异。直到2022年中旬，淘宝改变了直播流量的分发逻辑：在新的流量分发机制中把交易的一部分流量被拿来做内容，还专门有一部分流量池子支持内容化发展。

但这些举措在外界看来，仍然治标不治本。淘宝追求的是更多的生态流量，相比兴趣电商通过“高频打低频”激活消费，淘宝的内容化主要体现在前期的砸钱、抢大主播，但淘宝长久以来的货架电商体系没有改变，前端的投入就逐渐演变成某种引流机制，获客成本高企的同时，并没有改变原来的交易场。

04

淘宝的失落，不在拼多多

如果真的要给淘宝界定一个拐点，2018年可能更为合适。

彼时成立仅三年的拼多多刚刚赴美上市，暴涨的GMV引发了阿里内部集体关注，但即便如此，淘宝的管理层似乎并没有意识到问题的严重性，即时代红利已经悄然转变，当时阿里上下还沉浸在爆棚的信心中，集团核心电商收入和新增用户创下上市以来的最高值。

张勇在接受采访时，当被问及“拼多多会对淘宝构成威胁吗?”他回应“我们不可能再走回三块九卖一双日抛型的鞋还包邮这条路。”这个时候的张勇，对拼多多的理解，仍停留在低价、低质上，他认为这是不长久的，反倒能为淘宝培养用户和市场。

回过头来看，早期拼多多和淘宝虽然都是依靠低价策略突围，但后面的发展逻辑却不一样。

淘宝、天猫，包括后面孵化出的天猫国际、天猫超市，以及“新零售、新消费”这样的概念，本质上是消费升级的衍生，至少在2018年以前，阿里的消费升级战略都是有效的。但由于为了和京东在消费升级上进行竞争，阿里开始调转方向——对供应链进行升级改造，还推出主打品质电商的“淘宝心选”。与此同时，为了招揽更多的大牌商家，平台的流量和资源再次倾斜。

最终的结局是，主打性价比的聚划算地位被逐渐弱化，沦为单纯给天猫引流。

再后来，阿里电商业务基本上放弃了下沉市场。一方面，淘宝天猫仍处于高增长高利润的阶段，并没有很强的动力靠补贴砸钱渗透下沉市场，村淘的失利也让阿里对这个市场望而却步;另一方面，当时拼多多还只是崭露头角，单看体量还不足为惧。

很多人认为，2018年阿里整合聚划算、天天特卖、淘抢购在内的多个主打高性价比的平台，还推出天猫闪降、淘宝特卖，是为了用组合拳对拼多多进行反击。但如果放在当时的背景下，阿里更多是希望在拼多多教育完的市场上，发挥自己的品质优势来回收用户。

就像蒋凡坚持的那样：“我们从不相信消费降级，中国消费者的需求是多元化的，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”但现实情况证明，这无疑给竞争对手留下了生存的缝隙。

以2018年作为分水岭，当年官方并没有公布淘宝系的电商总体GMV，但天猫交易额总体增长31%，淘宝的交易额增长19%，低于电商的行业大盘，之后几年的增长也明显变缓，直到2019年双十二，淘宝正式推出百亿补贴，淘宝主动对抗拼多多的序幕正式拉开，紧接着又启动淘特App，凭借广泛的撒钱补贴营销，淘特在短时间内增长加速，注册用户很快突破1亿。

但在那之后，淘特的GMV和增长又跌了下来。背后的原因很复杂：淘特对标拼多多，前者和后者看起来像素级相似;阿里虽然对淘特投入巨大，但内部也面临博弈——“要不要为了投入淘特，牺牲天猫的高利润?”关于这点，内部的看法一直是摇摆的。

这种情况在淘宝并不鲜见。

随着淘系电商的团队更换越发频繁，自从蒋凡转任阿里海外数字商业负责人后，戴珊成为淘宝和天猫新任当家，去年又换成吴泳铭，更换管理层意味着战略一些业务的运营思路会发生改变，从张勇时代的守存量，到后面开展低价战略要增量，提高淘宝的优先级......每一次不得不的变动，都可能会影响经营策略部署的连贯性。

在剧烈的组织变革下，阿里之前的秩序平衡被打破，不少离职员工表示，“在工作中不仅要顶着创新和增长的压力，不断思考新的业务方向，还要忙于汇报、向上管理，一度让阿里引以为傲的战功文化，也逐渐变了味，转而流传出各种各样的业内黑话。”

“生态其实意味着高度。”张勇曾在采访时解释，他认为创新和结果导向实际上并不冲突，管理层的决策也不是执行力的问题，而是一个顶层构架的问题，出了问题也是正常，“最终你看，人选错了，团队搭错了，那就必须下狠心进行调整。”

当下的淘宝正在做这样的事。