有人愿意花58块钱洗一次脸吗？

什么样的人会在外面花钱洗脸？

消费者在什么样的场景下会选择花钱洗脸？

这是很多人第一次听到“洗脸吧”时的疑问。众所周知，过去几年，电商冲击和疫情影响，让线下美业陷入低谷。但从2022年下半年开始，主打洗脸项目的轻美容业态“洗脸吧”却在各个城市成为网红打卡点，各大连锁品牌开始跑马圈地，在消费疲软的大背景下逆势扩张。

这当中，洗脸熊是不可小觑的存在。公开数据显示，自2022年洗脸熊品牌创立以来，16个月内全国合作门店超过2000家，拓店速度不仅远超传统美业，更是直追瑞幸咖啡。那么，洗脸吧的生意模式是如何跑通的？这一美容新业态又能为美妆行业提供哪些新思路？

据了解，洗脸熊品牌创始人唐华波在美业有十余年的工作经历，做过化妆品综合卖场、单品牌店，也做过问题肌肤管理中心，对于化妆品零售和线下美业有着深度的观察和理解。唐华波认为，线下美业已经发生了翻天覆地的变化，市场也需要出现新业态去满足新的消费需求。

在唐华波看来，随着生活水平的提高，人们的美容需求是在持续增长的，但在供给端，传统美业普遍面临自然进店率极低、套路营销、门店经营艰难的困境，这种供需矛盾也就意味着新机会。

在对传统美业的消费人群和当前的主流消费趋势进行分析后，唐华波进一步确定，“要抛弃传统美业的套路营销、隐形消费，迎合年轻人的消费需求和消费习惯，做年轻人的生意。”

各行各业的案例都可以看到，随着互联网的发展，信息越来越透明，年轻消费者对护肤美容知识的了解程度越来越深，对产品、服务和功效的需求及认知也更加清晰。成分党和功效党开始崛起，美妆品牌过去的营销手法不再奏效，消费者愿意为实实在在的功效和科技买单，并且希望买到性价比高的优质产品。

美容服务行业亦是如此，效果明显的医美项目备受追捧，传统美容院动辄千元、万元的面部护理已经很少有人愿意买单。在众多的美容项目中，唐华波选择聚焦在消费者最刚需、消费频次最高的洗脸服务上，洗脸熊“只洗脸，不卖货”的亮点也由此而来。

“大多数人还是基础清洁、补水的面部护理需求，可能就40分钟，几十块钱，逛街累了或者送孩子去兴趣班都可以去我们的门店躺下来放松一会儿，决策成本比较低，即时效果也不错，我们实际上更多的是休闲娱乐属性。”唐华波进一步表示。

据了解，目前，洗脸熊的消费客群中，有70%-80%的客户从来没进过美容院，48.2%为男性群体，男性消费者中又有20%-30%为学生群体。可以说，洗脸熊做的是一个全新的增量市场。

过去几年，进店率低是线下门店的核心难题。洗脸熊在拓客引流上也放弃了传统地推模式，而是借助抖音、美团的本地生活业务为线下门店导流。

据唐华波介绍，今年7月抖音美团为门店赋能780万，8月导流1092万，9月份达到了1330万。“我们现在整个引流拓客都是在线上完成的，线上可能占到了50%以上，但我希望它能达到70%-80%，这样我们的门店就能从加盟连锁慢慢走向联营托管。”

按照规划，洗脸熊是“总部做用户数量，门店承接流量”的互联网连锁经营模式。“由总部负责用户的增长和裂变，通过美团、抖音等流量平台把基数做大，然后将用户分别导入相应门店。这样一来，门店实际上就成为一个个服务网点，只需要专注做好服务就行。”唐华波解释。

事实上，海底捞、广州酒家等知名餐饮品牌如今都在往线上走，借助互联网为门店引流。唐华波也指出，“中国手机网民规模已经达到10.76亿人，消费者都去线上了，线下门店也必须拥抱互联网，重视互联网营销，尽可能提高曝光量，一条视频的浏览量很多时候要比店铺门口的人流量大。”

从天猫、京东等电商平台出现，再到抖音、快手等内容电商崛起，线上渠道已经成为美妆行业重要的营销和销售渠道，线下渠道的生存空间不断被挤压。而今，随着线上红利消退，流量成本水涨船高，线下渠道的价值开始被重新审视，今年也被行业视作线下重启元年。在唐华波看来，未来线下门店一定是线上和线下的结合，线上营销引流拓客，线下兑现服务，门店的核心价值还是在于把线上和居家无法实现的服务做到极致。

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10月13日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，浴见、for/get战略合作的2023（第八届）中国化妆品趋势大会在广州召开。本届会议以“中国成分”为主题，会上，洗脸熊品牌创始人唐华波带来了《面部护理连锁的新模式》主题演讲，分享了在传统美业连锁陷入增长瓶颈的大背景下，洗脸熊如何拓店引流。

以下是演讲实录：

尊敬的各位来宾、亲爱的各位同行大家好，我是洗脸熊品牌创始人唐华波。洗脸熊是一家专注于做面部护理的轻美容品牌，我们推崇的是不卖货，只洗脸。虽然我这个跟中国成分不太相关，但希望我的分享也可以给大家带来一些深度的思考。

在整个生活品质不断提升的同时，人们对自我形象的关注越来越高，所以需求端呈现出持续旺盛的状况，但是在生活美容板块的供给端，整个状况非常糟糕，这样的市场环境，对于生活美容板块来说蕴含巨大的机会。我将从四个板块对传统美业做一个剖析。

首先是传统实体美业面临的困境。传统实体美业一直面临流量的问题、进店的问题、留客的问题，为什么会出现这样的困境？

第一，思想误区。所有做传统美业的都有一个误区，认为经营范围越广、覆盖人群越广、生意一定越好做。如果这个逻辑成立的话，像传统美业，别人做美甲他也做美甲，别人做减肥他也做减肥，按照这样的思路，经营范围这么广、覆盖人群这么多，那么生意一定是越来越好做才对。但实际整个传统美业一直面临进店的问题。

这个思想误区跟经济学的发展趋势相悖。我们知道亚当·斯密有一本书叫做《国富论》，里面有一个观点，一个社会的分工代表一个社会经济发展的程度。在服务行业也是一样，如果覆盖非常广就没有办法聚焦，没有办法在某一个领域深挖。品牌营销的聚焦点是钉子，广告是锤子，但太分散的情况下，锤子的力度再大，也没有办法击破用户的心智。

服务行业的发展趋势也是垂直和细分的，例如粒上皇、百果园、久久丫，只聚焦到某一个品类，跑出很多巨无霸来。但在整个美业来讲，还是笼统的状况，一个店铺想把所有的生意都做完了，想把所有的人群都覆盖了，越是这样，经营的难度越高。

现在做痘痘护理的品牌，例如痘博士，就聚焦在这一个赛道，可以非常快地脱颖而出。其实在生活美容板块，我们只要聚焦在这个领域里，很多生活美容板块的内容都可以拿出来重做，并且可以跑出很多的巨无霸。

其次，行业不规范，隐形消费和套路消费，这就相当于杀鸡取卵、饮鸩解渴。门店没有流量、进店率怎么办？搞活动，9.9元、免费等套路，进来之后就是压榨的方式，它会形成恶性循环，越做消费者越害怕，进店难度越高，下一次可能套路越深。所以传统的营销如果不从消费者的本质出发，一直以自己的主观意识为主导，为了流量而流量，只会让整个状况越来越糟糕。

从整个生活美容板块的规模来看，截至2022年，有8000亿的市场容量，这还是高净值女性创造的，所以在整个市场需求端是持续旺盛的，但很多传统美业门店的生意却是越来越难做。

第三，传统美业在衰退。我跟做了很多年美业的老板聊天，包括做了几十家店的老板，他们的客户人群分析，大多数都是在85前和70后群体，90后跟00后的消费群体在减少。像我们在座很多90后跟00后，我相信去美容院的也越来越少了。这部分人群是有限的，而且随着信息越来越对称、越来越透明，其实这一部分消费人群还在进行萎缩，很多的店铺出来之后还是去抢占现有的市场，竞争非常激烈。

讲到这个，就讲一下我们洗脸吧是怎么出来的。因为如果按照我们前面讲的“覆盖人群越广生意就越好做”的话，其实是没有洗脸吧的机会，传统美业就能跑出很多上市公司。但是目前在生活美容板块还没有跑出一个全国性的巨无霸，所以在这个领域里面是有机会跑出一个像肯德基、麦当劳这样一个全国性的品牌，因为首先它的市场容量有这么大。

然后是洗脸吧诞生的底层逻辑。

第一个，做减法，紧抓垂直跟细分，从众多的美容项目当中只提取了洗脸。为什么是洗脸呢？因为面部护理是最高频，也是最刚需的一个护理，这样我们可以在这个领域里面不断地进行深挖。其实美甲有没有机会？也有机会，现在没有一个美甲店是全国性的，有能叫出名字来的连锁品牌吗？没有。嫁接睫毛有没有机会？也有机会。所以在整个生活美容板块，很多的细分板块都值得再做一次，而且还有机会跑出很多的巨无霸。

第二个，整个美业在两极分化。我们如果五、六年前讨论整容和医美，可能很多人是持抵触的态度，但是今天在座的各位谁还对轻医美、美容这一块抵触吗？基本上都不抵触了，可能身边很多人已经做过。

其实我们的这种消费观念、整个的消费环境在发生变化，追求效果的人群不会再相信花8000块或者多少钱买一个产品能改善鱼尾纹，三个月或者多长时间下来能淡化鱼尾纹。但是今天很多三甲医院都在做轻医美，一针玻尿酸下去800块、600块，当时就能看到效果。所以追求效果的消费者，我认为她们慢慢会用脚投票，从护肤品长期护理转向选择轻医美这样的方向。

一些三甲医院的美容门诊越做越大，它们引进的项目也越来越多，对消费者来说，现在整个生活美容、轻医美的消费还是非常有保障的，因为技术越来越成熟，技术的成熟意味着价格的下降，国家的监管也越来越严。而且现在整个轻医美市场的销售额是逐年增长，用户人次也在增长，截至去年，已接近2000万人次。

剩下的就是一些追求轻护理的人，比如补补水，收缩一下毛孔，清洁一下黑头，一些日常的护理、保养需求，她选择的就是轻美容方向。

轻是指的什么呢？时间轻、价格轻这两个方面。因为以前躺在美容院里面可能两、三个小时觉得是享受，现在生活节奏越来越快，两、三个小时下来会觉得是煎熬。

在生活美容板块，包括在化妆品板块，高利润的时代在慢慢逝去。随着信息越来越对称，随着电商平台的崛起，高利润可能用不了多长时间就将一去不返了，更多走的是量，走的是资源。

第三个，我们做的是全新的增量市场。以前我们讲到生活美容板块，大家第一反应想到的是高净值女性，有钱又有时间的这部分女性。现在除了她们，你说男性同胞有没有这方面的需求？我相信在座很多男同胞都有这方面的需求。那么学生群体有没有这个需求呢？我相信也是有需求的。

洗脸熊专注的是面部，因为它比较开放，也是能比较明显看到效果的。从我们洗脸熊后台的会员数据来看，48.2%的消费人群是男性，大家是不是觉得不可思议？男性什么时候变得这么爱臭美了？其实男性一直是很注重自己的形象，只是之前没有这样一个场景提供。

我们也对消费者会员进行回访，发现近80%是从来没有进过美容院的女性。我相信在场的各位身边也有很多朋友是从来没有进过美容院的。所以洗脸熊做的是全新的增量市场，不是说开一个店出来抢以前传统美业本来就少的可怜的客户人群。

第四个，我们颠覆了传统美业的消费模式，之前整个生活美业的消费状况是什么样？消费频次非常低，但是消费金额非常高，所以它属于低频高消。洗脸熊洗脸吧的诞生，把整个生活美容板块的消费方式做了一个颠倒，我们从之前的这种低频高消的方式，变成了高频次低消费的方式。

在中国很多跑出行业的巨无霸，我们发现它们的共性是整个消费频次非常高，价格却可以非常低，肯德基、麦当劳、久久丫、绝味，包括饿了么、美团这些，一定是要符合这样的逻辑。

第五个，洗脸熊更符合主流消费人群的消费观念。现在的主流消费人群是哪些？90后跟00后，他们的主观意识非常强。以前我们出去听课或者是看产品，听到的都是怎么教育消费者，怎么做市场教育。今天我们再出去听课，还能听到要去教育消费者吗？没有人再教你去教育消费者了，你能教育几个消费者？我们凭什么教育他？

所以现在要去顺应整个主流消费，他们追求的是简单、透明、极致，不要套路消费，没有隐形消费，我们就给他们提供这样的消费环境。其实整个服务业都应该反省一下，你是在教育消费者，还是你在顺应整个消费主流。

三是洗脸熊如何快速崛起。

一是团队。我们整个团队做事一直是奔着做品牌，用长期主义的心态去做这个品牌。

二是合伙人团队。我们的签约数已经超过2000家，可能在整个生活美容板块，洗脸熊很快会成为一匹黑马。我们用16个月的时间，超过别人五年才干出来的成果，当年瑞幸也没有我这么快的速度，我们到今年年底可以有3000家门店。

这些店铺是如何组成的？47%是新客户，31%是老店转介绍，22%是开分店的客户，这个数据可以看到整个洗脸行业是在健康发展。为什么会有这么高效的发展，这跟我们用长期主义的思路建设品牌脱不开。

三是终端门店的存活率。为什么加盟店的闭店率非常高？我们讲到连锁，很多人对加盟连锁的印象就是割韭菜。为什么会有这样的概念？因为很多人做加盟连锁时，生意好与不好，门店能否存活下去，很多时候都是取决于合作商本人。那我们可以知道，如果开1000家店，有1000个合作伙伴，它的能力水平都是参差不齐的，如果靠他们决定店铺的存活率，这就像买彩票一样，不确定性很高，是非常脆弱的。我们要做连锁一定要考虑防止门店经营困难的问题。

门店干不下去无非是流量的问题，所以洗脸熊定义成互联网连锁。很多人都说自己是互联网，洗脸熊是一直真正在干的，我们一直秉承“总部做用户数量，门店承接流量”的思路。7月份我们在美团和抖音上给门店导流780万销售额，8月份给门店导流1092万，9月份给门店导流1330万，那个时候的门店总共才900家数量，平均每个门店将近1万多元的新客。大家可以想想这样的门店能否活下去？当然这个过程中我们也付出很多精力和金钱。

再就是我们用直营的方式做门店管理，每个门店都安装统一监控，总部会进行消费者回访，比如在哪个店购买服务，服务是否满意。如果发现消费者出现投诉，我们会要求门店停业整顿，整改好之后才能继续营业。所有门店都必须安装总部统一指定的监控，必须做SaaS系统。我们还会安排第三方秘密访客去店铺消费，发现问题及时纠正问题。

我们用直营的方式管理加盟，成本非常高，但非常值得。因为作为一家企业一定要对社会有责任心，不能像之前传统的加盟模式割韭菜。希望洗脸熊开一万家店可以活一万家店，可以为社会创造五六万的就业岗位，为这个社会带来一些品牌价值。

谢谢大家！