互联网最迷恋的就是爆炸性增长，疯狂扩张。所以，“萝卜快了不洗泥”非但不是硬伤，有时候还被认为是一种褒奖。增长至上，可以覆盖一切问题。

对于小心维护着双边效应的平台型公司而言，这不是明智之举。

以抖音电商为例，左手是C端用户，右手是B端商家，甚至还有达人，同一场域的众多角色，如果不遵从一个行之有效的规则与机制，各行其是，很难想象这个场域如何维持秩序和生命力。

更何况，抖音电商这个场域已经庞大到超越人们的想象力。

这里是超过700个头部品牌的最大生意阵地，2022年，239亿件商品通过抖音电商售出。每时每刻，都有大量的交易在此完成。每一个飞轮效应的发生地，无形间都存在严密的运转机制。

成立之初，抖音电商就是将治理与增长并举。治理的目标是有质感且持续的增长，从抖音电商自成立以来发布的首份《抖音电商商家经营环境报告》也能看出这点。

最重要的是，不论C端用户还是B端商家，都需要平台给予一种经营安全感和信任感。

商家经营的安全感和确定性

一个好的营商环境，本质是为了更好地服务C端用户。基于此，平台做出的行为要求和规范，看似是对商家的约束，其实是在营造电商生意的稳定性和确定性。

对商家来说，不论何时，经营安全感是永恒的追求，谁都不希望环境动荡起伏。经济大气候如此，小生态也是同样的道理。规则，既是对自己的要求，也是对所有人的规范。

从这个角度讲，营商环境是平台发展的核心竞争力。

但是一个好的环境，不是简单粗暴式的条条框框，相反，抖音电商秉持以人为本的“柔性治理”逻辑，更在意正向引导，良性循环。

从大的框架来说，是规则和机制的清晰透明。甚至规范语言表达，平台力争做到尽可能简单直接，避免出现词不达意或被误解的情况，也帮助商家更好地理解规则。

《电商规则总则》、《商家体验分规范》、《商品品质分规范》等细则，都会系统化阐述平台规则，鼓励商家坚持长期主义，提升商品品质和用户体验。当然，平台也很在意商家对规则的反馈，过去已经累计优化了92篇平台规则。

而这些规则必须秉持一个基本原则，那就是公正。两个细节可以说明平台的态度：

一是，根据《抖音电商商家经营环境报告》披露的数据，平台对商家负面行为处罚的界定，数据实时监测异常判罚，误判率下降75%，处罚落地时间也缩短至8.92小时，效率提升了61.12%。

二是，仲裁公正。如果在交易过程中，消费者和商家出现纠纷，平台保障仲裁流程简化，过程公正。假如有仲裁不当，申诉通道也要保证便捷。过去一年，抖音电商平台累计受理仲裁相关申诉37万起，平均审核时长2.8小时。近10万个因不当仲裁产生损失的商家得到赔偿。

规范商家行为必要，保护数字资产和知识产权，同样也是经营安全感的重要组成部分。

2022年，抖音电商设立了严格的品牌准入门槛及核验要求，合作核验注册商标超1.4万个，拦截超9.2万次使用伪造或无效授权的入驻申请。

“勇哥羊绒工厂”就是在搞定品牌商标之后，全面升级为“三只小山羊”，这是抖音电商王牌工厂项目之一。之后借助全域经营，三只小山羊一跃跻身高端国货品牌，在去年双十一大促中，口碑销量双丰收。

此外，平台还上线了业内首个电商全场景一站式维权平台IPPRO，为超2.4万个权利人和1.9万份知识产权备案维权提供服务，处罚侵权达人超1万次，删除侵权商品链接超15万条。截止2022年底，平台重复侵权数量降低8%。

这些结果一段话就可以说明，背后是复杂的系统和操作。

以图书版权为例，2022年抖音电商完成2.5亿单图书销售，图书GMV同比增长315%，这意味着图书数据量庞大，场景多元。而且视频与直播内容的潜在侵权方式多变，隐蔽性高，盗版书籍工艺与正版差异小，判定更复杂。甚至黑灰产手段多变，逃避平台规则，引导用户至第三方平台交易等等。

对此，平台与权利方建立专人对接机制，与近百家出版机构合作，包括延展到其他行业的600多个品牌，建立主动防控体系。这些只是其中的一些举措。

保护知识产权是长期复杂工程，需要借助多方力量参与。所以今年4月25日知识产权保护开放日活动现场，抖音电商启动了“知识产权保护观察员机制”，邀请不同行业的品牌权利人成为行业观察员，共同解决行业难题。

短视频和直播电商是全新的业态，生态治理命题也没有前车之鉴。所以更多方式途径，都需要试水和探索。核心目标就是，更好地服务消费者，创建稳定安全的经营环境。

落脚点是增长

今年2月16日的抖音电商平台治理开放日，内容治理负责人马磊分享过一组数据：2022年，抖音电商月均新增超34万电商作者、超2亿条挂车短视频、超900万场电商直播。

其中就包括去年爆红全网的东方甄选，也有马未都这样的文玩大家。他们都有一个共同点，真实、可信、专业。他们是很多内容电商从业者的对标。

但还有一些值得商家关注的数据反应。

2022年，平台封禁超300万件风险商品，处罚超2.8万违规商家。新入驻高风险商家累计被拦截8.4万个。此外，平台还对劣质商品和“三无”商品进行了多次专项治理。

鼓励引导正向商家，处罚负向行为，这都是过程，目的在于保持平台和商家的同步稳定增长。

所以这不是裁判员置身事外的吹口哨，相反平台更多充当商家增长的助手，尽可能给予方向指引和工具支持。

从最开始的新手商家入驻环节，简化流程，入驻时长缩短至最快一小时，一次性成功率平均提升32%。店铺装修模板和工具，上手易用；后台操作流程也在同步优化，商家首次开播时间平均缩短超50%。这是平台对新人尤其个体店铺冷启动的扶持。

之后，商家可以根据《电商优质内容说明书》，诊断内容质量和合规问题。只要充分阅读，准确理解，创作者人均违规次数下降51%。这些引导措施，非但不是约束，反而是帮助商家规避风险。

《抖音电商商家经营环境报告》还披露了平台“罗盘”工具矩阵增加超20个新功能，其中包括商品卡、直播流量诊断功能等，目的就是帮助商家加强全域场景经营的预警能力。包括平台也在不断补齐营销功能，满足商家多元营销需求。

当然，电商增长还有一个关键因素就是资金，对于商家来说，就是生存血液。所以这也是平台经营环境健康度的一个重要体现。

抖音电商可以设置周期性货款自动到账，节省手动提现时间。假如需要手动操作，也努力缩短到账时间，提现成功率提升超30%，

除此之外，平台也优化保证金结构，消费者权益保证金和店铺经营保证金分离，超80万商家开通管家账户。而且商家可以灵活管理保证金，“退保”效率更高，时长缩短97%，退保量降低90%。

优质内容创作指南、“罗盘”工具和资金管理等只是大多数商家遇到的通用问题，除此之外还可以通过“商家助手”工具，自助快速解决其他热点问题。全年累计有170万商家使用，自助解决问题比例超过75%。

完善生态建设，是助力商家生意增长，但有时候商业价值不是全部，共创社会价值也是商业因子不可回避的现实。

抖音电商相继推出“春雨计划”、“萤火计划”等，鼓励大家创作优质内容，参与图书、农产品及非遗商品等低佣金带货，累计售出95万单。

仅仅是“山货上头条”一个助农项目，已经将8省146个县市的地方特色农产品推广到全国各地，全年平台成交28.3亿单农产品，带动农特产销量同比增长527%。而产业成长计划，则惠及68个区域的产业带和中小商家。

短视频和直播有时候是一种精神陪伴，也是一种连接，每个人参与其中的人都可以借助连接的力量，在创造商业价值的同时，让社会变得更美好。

这是真正意义上的共赢，也是能量正循环的体现。