“不止于香水”

过去三年，中国化妆品产业在品牌建设、渠道运营等方面都产生了翻天覆地的变化，香水赛道无疑是黑马中的黑马，连续3年实现了逆势扩张。

据欧睿数据显示，2020年全球市场环境受多方面影响进入经济下行期，香水市场成负增长的情况下，中国香水市场仍取得10.6%的增速；2021年，中国香水市场增速达到38.7%，迎来爆发式增长；2022年作为行业受外部环境影响冲击最大的一年，中国香水市场增速仍高于全球。

2023年则被普遍认为是化妆品行业的新起点，品牌、工厂、原料商都铆足了劲，力求凭借产品创新、研发突破、渠道扩张等，找到业绩增长的机会点。

逆势增长3年后，香水品类又如何在新3年继续维持增长势头，更进一步？在刚刚过去的第27届上海CBE上，青眼专访了颖通集团首席运营官王巍。从品类扩充、渠道深耕再到团队组织的搭建，王巍向青眼深刻剖析了颖通这个“香水巨鳄”的成功之道。

十余品牌首次亮相美博会！

聚焦品类的深挖与拓展

无论是香水品类本身具备的高增长性，还是颖通作为行业“巨头”自带的高关注度，都让其成为了CBE现场人气最高、最亮眼的展馆之一。

青眼了解到，本届CBE上颖通除了展出如Versace范思哲、Coach蔻驰、Annasui安娜苏、Lanvin浪凡等知名品牌的香氛产品外，还有Ferragamo菲拉格慕、Moncler盟可睐、KateSpade凯蒂诗贝、Bentley宾利、Creed恺芮得、Furla芙拉、MCM恩思恩、Clean克霖、TommyHilfiger汤米希尔费格、Houbigant霍比格恩特、VanCleef&；Arpels梵克雅宝、SantaMariaNovella圣塔玛莉亚诺维拉、Atkinsons阿特金森、SantaMonica圣曼尼加香水、Dr.vranjes、Amoln等多个香氛品牌首次亮相美博会。

而这些美博会上的“新面孔”，也彰显出颖通未来在香氛矩阵扩充上的野心。

王巍以“透彻”“精专”来定义颖通在香氛赛道上的布局：“我们的香水业务占比大约在80%，也是颖通最为核心的业务板块。我们会坚定不移地在奢侈品香水领域持续深耕，同时对香氛赛道进行更为细化的布局，做到精、准、专。”

▍颖通集团首席运营官王巍

根据《2022中国香水行业研究白皮书》调研趋势显示，“穿香”已逐渐融入中国香水消费者的日常生活，新一代消费者们对生活精致度和仪式感的更高追求，更是为香氛市场创造了更多的空间。香水的情感价值已经被消费者们普遍认可，香味不仅是“装饰”，也是一种“疗愈”和对“个性”的诠释。因而，小众香水、家居香氛同样也是颖通未来将重点布局的两大方向。

比如此次CBE上，颖通展示的意大利家居香薰殿堂级品牌Dr.Vranjes、瑞典手作香氛个护品牌Amoln等，都是极为典型的香氛品牌；也有如意大利百年历史的SantaMariaNovella、英国皇家奢香Atkinsons为代表的小众香氛品牌，力求从各种维度满足消费者对香氛产品多样化、多场景的多元需求。

诚然，“香水”是颖通最大的标签，但纵观其发展史，颖通也成功将其在中国市场积累的品牌运作经验灵活地运用在了许多国际一线的护肤、彩妆品牌上。

在本届CBE展会上，德国高端护肤品牌BABOR（芭宝）也出现在了颖通的展台上。据悉，颖通与芭宝集团已在香港正式签定战略合作协议，并宣布成立合资公司——颖芭（B&；E）中国控股有限公司。

“建立合资公司是希望能够与品牌有更深度的合作共创，参与到研发环节，为中国消费者提供更合适他们的产品。未来我们也希望与越来越多的品牌通过这种方式进行合作，成为利益共同体。”王巍介绍道。

据了解，目前颖通负责管理运营的国际品牌数已超过50个，涵盖了香水、家具香氛、彩妆、护肤等多个品类，今年颖通集团还计划将引进超过20个品牌。

聚焦全渠道开拓，打好组合拳

在品类的不断扩充下，企业对不同定位的品牌在不同渠道的运营能力也极为重要。事实上，早在2018年，颖通就将集团的整体定位升级为“全渠道品牌管理公司”。经过自我蜕变和转型升级，如今的颖通集团已经是国内美妆行业领先的全渠道品牌管理集团。王巍直言，“未来三年，颖通仍会继续加强对全渠道的铺设能力。”

首先，从线上来看，王巍告诉青眼，颖通从2019年开始重新建设集团的大电商渠道，在很大程度上帮助颖通较平稳地度过了2020年年初的线下市场艰难时期。

在此后的时间，颖通不仅对淘宝、京东、抖音等多个不同线上平台进行区别化的管理，同时还进行自播团队的搭建、明星店铺的打造、KOL/KOC的广泛合作。青眼了解到，经过两年时间的运营与推广铺设，颖通2022年在抖音渠道的成绩已经达到了香水品类的领先地位。

其次，在百货/购物中心渠道，购物中心现在无疑是当代消费者越来越愿意去体验产品、购买服务的场所。而从颖通目前的品牌矩阵来看，旗下的大部分品牌都需要在购物中心这一场域去呈现品牌的调性。截至目前，在百货/购物中心渠道，颖通已在全国110个城市与近300家百货及购物中心建立了长期稳定的合作关系。

针对百货/购物中心渠道的布局，王巍也直言不讳地表示，“不论是现在还是未来，这一渠道都是颖通会牢牢占领的地方。”

在现代通路渠道（即KA/CS渠道），目前颖通KA/CS渠道覆盖超2000个门店/系统，在这2000个门店/系统中，颖通针对不同销售场域的品牌运营也有着自己的逻辑。王巍解释称，“如屈臣氏、丝芙兰还有妍丽这些在市场已经具有一定规模、影响力的渠道，我们主要会聚焦选品以及O2O上的一些配合、运作。”

典型如去年4月，颖通独家引进了Clean与JimmyChooSedution系列唇部彩妆；6、7月间，CLEANReserve系列“肌肤之亲”世界地球日限量版香水登陆全国丝芙兰门店；MCM与首尔新兴艺术家Sambypen合作的限定款香氛也于丝芙兰独家发售。

而在CS渠道，王巍认为在品牌运营上需要更为“讲究”：“CS渠道的社交属性是很强，通过建设云店、强化服务等方式，聚焦提高消费者粘性，这将会是颖通在这方面的工作重心之一。”

此外，免税渠道一直是进口品牌落地中国线下的首选平台之一。截至目前，颖通免税渠道已成功进驻中国95%以上的香水免税店，拥有超过120家销售店铺。

在谈及2022年颖通在免税渠道的工作成果时，王巍也显得十分自豪，“在铺设免税渠道时，颖通也在实战中沉淀了很多宝贵经验。比如去年3月，颖通将意大利国宝级香氛品牌SantaMariaNovella圣塔玛利亚诺维拉在佛罗伦萨的店铺设计原汁原味地带到海南免税店，我们原本担心中国消费者对该品牌的名字、文化背景在认知上是否会有障碍，但店铺落地后效果出人意料，官宣店铺开幕后就吸引了不少消费者和KOL自发前往打卡并在小红书等社交平台上进行主动分享。”

据悉，在去年仅进入中国3个月后，SantaMariaNovella于618期间在全渠道的表现就已十分亮眼。对此，王巍总结道，“这也进一步说明了，香水是具有很大的情绪价值的品类，而品牌承载的文化、故事，对消费者而言也是极为重要的。且这种特性这不仅体现女性身上，男性也需要用香水在不同场景表达他不同的情绪或感受。”

“事实上，现在已经几乎没有香氛品牌会只聚焦在单一的某个渠道上了。因此，颖通在渠道布局上会打一套‘组合拳’。”王巍告诉青眼，“需要从线上了解品牌、产品信息的人在消费人群中的占比已有48%，而通过短视频、直播这类互动性更强的新兴种草方式的消费人群还在持续地增加。不过香水仍然是一个需要实际体验的品类，从线上种草再到线下体验、购买，一定还是消费者决策购买香氛产品的主流方式。”

“NEXT LEVEL”

去年，颖通携手知名咨询机构共同发布的《2022中国香水行业研究白皮书》中分享了关于中国香水市场的一些趋势预测，其中小众香和沙龙香的崛起趋势、家居香薰赛道的蓝海入局等在当时都引起了业内的热烈讨论。

从上文不难发现，这些趋势都在逐步被市场验证。对此，王巍也告诉青眼，颖通对市场的判断并非单一的依靠调研，“调研是对于现在已经呈现的市场情况有一些事实和数据的说明，但更重要的是掌握对未来预测的能力。”

要想把以上的方方面面进行平衡、融合，需要打通的是从上游到终端的整个业务链条，以及拥有非常广阔的国际视野和强大的本土化运作的实战经验。这显然并不容易。王巍认为，于颖通而言，要实现对市场趋势的预测，除了全渠道铺设带来的广阔视野外，数字化运营下形成通达的信息通路同样重要。

作为香水品类的“头号玩家”，颖通在日常业务实操中就沉淀了大量数据，通过对海量数据的分析、决策、应用，建立了以CDP平台为核心的内部数据中心枢纽，为集团的数字化建设打好了“地基”，同时推进CRM会员管理、供应链管理体系等的建设。2021年，颖通宣布成立上海颖通科技应用有限公司，通过构建统一的服务平台，支持业务创新和数字化转型，是全局性、战略性的核心工作。

现在，颖通的数字化布局已经是由内而外贯穿企业的日常经营、品牌营销、消费者洞察和产品趋势研究的全链路。以颖通旗下的香氛集合品牌“拾氛气盒PerfumeBox”为例，作为颖通首家嗅觉社交空间，消费者除了在线下空间拥有沉浸式的视觉体验，在门店设立的虚拟直播间、自有小程序等也可帮助品牌更为精准地引流、获客。总的来说，通过网红爆款打造、场景营销导流，凭借体验、服务、打卡、娱乐等多元化营销模式，拾氛气盒成功抢占了消费者心智。

可以看到，依靠全渠道+数字化战略的指引，颖通成功打通了从线上到线下的消费通路，通过多元场景化的消费模式，使得消费者能更为全面地认识品牌、体验产品。

“我始终认为，商业的尽头是艺术，艺术的尽头是商业。化妆品行业一定要把这两者双线合一，让更多的人看到各自不同的美好。”正如王巍所认为的，站在中国化妆品产业发展的新起点，颖通不仅通过积极的创新与自我突破来助力品牌实现销售转化，同时也为消费者带来了更多的体验收获与情绪价值。

无论是品类扩张、渠道布局、数字化运营还是对行业趋势的精准洞察，颖通早已进入了香水竞争赛道的“NEXT LEVEL”，并以领头者的身份，为中国香水行业的发展提供新动能。