“疫情对线下零售业的冲击”这个话题已经过去了整整一年。在这一年中，线下零售复苏，社区零售赛道中的选手们经历了一轮洗牌，叮咚买菜作为赛道中的头部选手，在行业的起落浮沉中艰难求生。

叮咚买菜2023年Q4财报显示，2023年Q4，叮咚买菜实现营收49.9亿元，GMV为55.3亿元。不按美国通用会计准则，叮咚买菜报告期内净利润为1630万元，毛利率环比提升至30.6%，净利润率为0.3%。

同时，叮咚买菜连续五个季度实现了Non-Gaap标准下的盈利，已经从2021年年度亏损30.4%，大幅提升到全年盈利0.2%，本次公司也首次实现Non-Gaap标准下的年度盈利。

这组数据无疑为低迷许久的叮咚买菜注入了一阵强心剂。

“早些时候，因为宏观环境的调整和竞争格局的变化，公众对叮咚买菜有生死存亡的质疑和担心，但今年的成绩说明，我们已经渐渐的生存下来了。”叮咚买菜的管理层在业绩会上这样总结道。

那么，叮咚买菜过去一年都经历了什么？未来又将面临哪些挑战？

“效率优先，兼顾规模”

疫情后，有买菜需求的市民们逐渐回归菜市场，线上买菜不再成为生活刚需，叮咚买菜的生意也开始不好做了。

面对外部环境的变化，叮咚买菜开始调整战略打法，从“规模优先，兼顾效率”转变为“效率优先，兼顾规模”。“降本增效”的这股风，也从大厂吹到了叮咚买菜。提升运营效率、降低成本，成为了叮咚买菜的阶段性目标。

从数据的结果上来看，这个打法是非常有效的。

财报显示，2023年Q4，叮咚买菜的总运营成本和支出为50.298亿元，与2022年同期的61.545亿元相比减少18.3%，其中除销售营销开支增长之外，其他成本花销均有所下降。

其次，配送效率也有所增强。23年Q4叮咚买菜的履约费用率为23.6%，同比去年优化了0.5个百分点；同期，叮咚买菜的服务力也有所增强，Q4即时单履约时长为36分钟，环比上一季度快了2分钟。

同时，销售商品成本有所下降。Q4的销售商品成本为34.68亿元，同比下降16.7%，商品销售成本占收入的百分比从年的67.1%增至69.4%。毛利率从2023年第三季度的30.4%小幅上升至30.6%。

生鲜的商品成本很难控制，受季节、产地等影响时有波动。叮咚买菜狠心砍除费用，除了销售和营销费用小幅上涨外，履约、管理、研发大幅缩减。区域处理中心以及一线员工的效率也有所提升。

为了节省站点的运营费用，叮咚买菜已经撤销了多个城市的站点；2023年5月，直接关停西南地区的业务和100多个站点；到今年1月30日，其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。

叮咚买菜页面

最终叮咚买菜依然录得营业亏损为2190万元，去年同期营业利润为5250万元。净亏损440万元，而去年同期的净利润为4990万元。这些利润，可谓是叮咚买菜从“牙缝”里省出来的。

据中国电子商务研究中心统计，在国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，1%实现盈利。像叮咚买菜这样保持多个季度盈利实属不易。

削减成本一定程度上减少了叮咚买菜的亏损。这也让大家认识到：前置仓卖菜的模式是行得通的。

战局混乱，竞争者众多

2022年的生鲜电商行业经历了极为特殊的一年。

7年烧光140亿的行业第一股每日优鲜出局，3年烧掉115亿的叮咚买菜首次季度盈利，美团买菜也暂停了扩张计划。大面积撤城、优化仓库点位，减少单仓配送骑手……规模化扩张的阶段早已远去。

直到今年，叮咚买菜的回血让行业看到了些许的生存希望，生鲜赛道的其他玩家也纷纷开始重新布局。

京东上线京东买菜，并重启了前置仓模式；美团买菜也重启了扩张计划，在武汉、廊坊、苏州等二线城市开启了新业务，淘宝APP首页上线了“淘宝买菜”，从温州、杭州等华东地区入手，再到上海，与叮咚买菜直接对垒。

朴朴超市和小象超市（原美团买菜）也在一旁虎视眈眈，依靠低价策略对叮咚买菜造成冲击。前者在2024年主打“硬折扣”，目标是自有品牌年销售额做到50亿，占总体销售的15%到20%。后者在首页推出临期特惠、亿元补贴、大牌特卖等频道。从“买菜”到“超市”，品类进一步扩张。

而此刻，叮咚买菜的持续撤城战略已经奏效。去年四季度，其履约费用较上年同期减少了近三亿，这也是它能获得盈利的核心原因。

经历了疫情和赛道内竞争的双重冲击，行业内剩下的幸存者已经不多，电商流量进入存量竞争。

叮咚买菜想要持续地活下下去，未来还是要多条腿走路。比如——依靠生鲜电商入口为其他业务引流，目前正逐步搭建起自有品牌和预制菜的战略矩阵。创始人梁昌霖曾表示，“我们的未来可能会是一家食品公司。”

这条路线的决策正确已经被部分验证。叮咚买菜自有品牌产品在Q4首次超过总GMV的20%，增长了3.1%。其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜GMV总量的34.3%，与2022年同期相比上升了7.7个百分点。高毛利率的自有品牌和非生鲜品类，让叮咚买菜盈利。

生鲜电商赛道战事仍在持续。叮咚买菜在行业逆风的情况下，能够凭借自身的强大根基和优势打法，在业绩上做到稳健上增长，实属不易。赛道内的其他玩家也也正摩拳擦掌，蓄势待发，希望能够乘着消费环境回暖的东风，在2024年再上一个台阶。

参考资料

⑴《生鲜电商2024：先活下来，再谈增长》

⑵《叮咚买菜首次年度盈利，冬天里的生存考验》

⑶《生鲜战事再起，叮咚买菜危机未解》

⑷《揭秘叮咚买菜：蛰伏6年，挑战依然存在》