双11作为美妆品牌每年重要的竞技赛场，多少年来承载着不少品牌的“兴衰荣辱”。

往前数五年，天猫美妆双11榜首一直被欧莱雅等国际大牌占领。今年，珀莱雅一举拿下TOP1，成为国货美妆近6年来的首冠。不止天猫，京东、抖音等平台的美妆榜首也被珀莱雅成功登顶。

与当初默默无闻的市场知名度相比，如今的珀莱雅，俨然已经成长为国货护肤美妆品牌的领头羊。

从“CS渠道之王”到“A股化妆品品牌第一”

2003年，珀莱雅品牌在美丽的杭州诞生，是珀莱雅化妆品股份有限公司旗下最早推出的化妆品品牌。

当时的美妆行业中，国外品牌遍布在一、二线城市的商场百货渠道，几乎占据了80%的市场份额。在产品、品牌等都缺乏竞争力时，曾经做过国货化妆品代理商的珀莱雅创始人侯军呈和方玉友，把目光投向了下沉市场。当时，打着“比百货专柜更平民，比超市更专业”口号的CS渠道（化妆品专营店）正在兴起。

早期，珀莱雅以低线城市化妆品专营店为策略，通过各级经销商、代理商深耕线下渠道。彼时，为了匹配渠道用户的特点，产品主做补水保湿等基础护肤品系列，定价也较为便宜。

踩着渠道红利的珀莱雅，在2007年做到了3个亿的销售额，并在全国发展到2万个终端网点。直到2010年，珀莱雅的CS渠道营收已经连续6年保持在15%以上的高增速。

到了2014年左右，珀莱雅的业绩开始逐渐低迷。一方面，受到欧莱雅、宝洁等国际大牌进入CS渠道的竞争压力；另一方面，淘宝、京东等电商平台兴起，不断分走线下渠道的流量。

图片源自珀莱雅官网

此时，想要做出改变的珀莱雅，看到了用户和市场的变化趋势。

首先是主流消费群体的变化，他们变的更年轻、更追逐时尚、对国货品牌有更大的兴趣。对比上个世代的消费者群体，这代年轻人更在意产品的功效和性价比。线上购物的发展和小红书等社交平台种草的流行，让珀莱雅意识到线上营销的重要性。于是，珀莱雅的销售渠道和营销策略开始逐渐往线上转移。

抓住时代机遇的，不仅有珀莱雅，还有一众国货美妆品牌。从2018年开始，国内美妆行业就迎来了爆发式的增长。

数据显示，近年来有超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中国货品牌占到80%。这些新国货品牌的统一特点是：价格比国际大牌实惠、包装时尚、成分安全。

此外，在“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这一套国货美妆营销组合拳下，不少年轻人被国货美妆种草，很多品牌也收获了不错的营收成绩。在新鲜出炉的2023百度沸点年度大事件中，“国货消费崛起”被列入其中。

珀莱雅正是借着这股东风，迎来了属于他的高光时刻。

根据珀莱雅发布的2023年第三季度财报，第三季度，珀莱雅实现营收16.22亿元，同比增长21.36%；实现归母净利润2.46亿元，同比增长24.24%。这也是珀莱雅营收首次超过了国货美妆前辈上海家化，一跃坐上了“A股化妆品品牌第一”的交椅。

由点到面，玩转“大单品”策略

想要销量提升，首先要把产品做扎实。

珀莱雅从2017年上市以来就开始聚焦“大单品”战略，在此期间陆续推出了红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶等多款单品。其中，红宝石精华和双抗精华先后走红社交网络，在全网kol的矩阵推送下持续刷屏，同时也刷新了销量。

在主推大单品这一营销逻辑的支撑下，同时搭配天猫、抖音等平台的投入，珀莱雅实现了业绩的稳定增长。

2022年，珀莱雅实现营收52.64亿元。而根据国泰君安*券研究发布的数据，当年，珀莱雅全年大单品占全品牌、天猫平台、抖音、京东比例分别达45%+、75%+、50%左右、40%+。其中双抗、红宝石、源力系列天猫占比分别超过35%、28%和10%。仅靠这几款大单品，珀莱雅就卖了20多亿元。

聚美丽统计的“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示，珀莱雅、薇诺娜和花西子以超40亿元的营收位居第一梯队。

2023年，珀莱雅保持着这一势头持续上升。

珀莱雅在今年双11的营销思路与去年差别不大，都是将“早C晚A”和双抗精华两大王牌作为战略重心产品，并强调成分党所熟知的早C晚A和双抗概念，使其他同系列产品与王牌大单品进行深度绑定，从而达成全面销售额增长。

天猫这边，仅今年双11首日预售当晚，珀莱雅在李佳琦直播间所上架的SKU组合便多达16种，全面覆盖了不同年龄层、不同肤质消费者的需求。

双抗系列主打抗糖抗老，提出“氧糖双抗”概念，为用户提供全新的抗初老解决方案；红宝石系列主打淡纹紧致，专注改善细纹，养出强韧肌底；源力系列主打维稳修护，透过四层皮肤屏障层层修护，让皮肤更稳定。

珀莱雅王牌产品（图片源自珀莱雅官网）

这种由点到面的销售策略很快取得了成功。红宝石面霜3.0、早C晚A组合都登上了天猫美妆爆款榜单TOP10，双抗面膜和源力水精华等主推单品也成功突破了千万大关。

在抖音平台，珀莱雅今年双11销售额达到215亿元，同比增长38.87%，强势拿下了抖音美妆类目TOP1。

要“翻红”不要“翻车”

珀莱雅此次拿下双十一大促美妆护肤类目第一，是公司近年发力线上、推行大单品战略的努力，和国货崛起，国外大牌滤镜消失，消费降级等多重因素的综合影响。

其实，像珀莱雅一样翻红的国货美妆不在少数。只不过互联网时代，影响是双向的，有翻红，就有“翻车”。

2023年9月，国货美妆品牌花西子因“79元眉笔”而引发了舆论风波，致使其口碑受到了极大的负面影响。

完美日记在前几年一度是国货美妆翘楚，近两年在产品和营销上的存在感都愈发降低。其母公司逸仙电商，2021财年到2023财年的前三季度，营收分别为43.12亿元、27.01亿元、23.42亿元，同比增长率分别为31.80%、-37.37%以及-13.28%。

而到了珀莱雅这里，销售费用激增已经成为了不容忽视的问题。

2023年前三季度，珀莱雅的43.27%的销售费用率已经高于了上市公司行业39.55%的平均值。与高昂的销售费用相对应的是研发费用。从2018年至2022年，珀莱雅研发费用的年均复合增长率为20.21%，低于同期销售费用的年均复合增长率的25.75%。

相信珀莱雅不会愿意重蹈多个美妆品牌“重营销、轻研发”覆辙，那么未来何时能够顾摆脱很多消费者对于国货美妆“性价比高但是成分差”这一刻板印象，是珀莱雅要做的功课。

在很长一段时间内，“复购难”都会成为制约国货美妆长期发展的难题。谁也无法断定珀莱雅还能红多久。

参考资料

⑴《炼丹炉双11洞察|珀莱雅，打响国货复兴第一枪！》

⑵《珀莱雅逆袭，国货美妆圈里的“双top1”》

⑶《珀莱雅超过欧莱雅，公司20周年的喜与优》

⑷《珀莱雅等国货美妆品牌到底能走多远？》