今年双11，男人买出“新三宝”——公路自行车、电竞产品和冲锋衣，而作为“家庭生活掌门人”的女性，订单中大多也少不了这类宝贝——全家营养健康品，也被称为“第四餐”。

生活在新一线城市的90后杭州白领蒋悦，今年就将双11最大一笔预算花在了家庭健康支出上：DHA、叶黄素是给家里2岁宝的，为大脑、视力发育补充营养；辅酶Q10买给需要熬夜直播的老公；钙片给腿脚不方便的婆婆，补充钙质；复合维生素则是买给自己的，自打进入30岁，她定期囤一波作为日常保养。

看着满满一书架的保健营养品，她不禁感慨——全家人的生活已经在不知不觉间被“第四餐”所改变，有时候忘记吃了，小朋友还会提醒她——补充“第四餐”的习惯如今已像吃饭那样频繁而平常。

不仅是大城市的年轻人有了这样的消费习惯，位于中部县城湖北仙桃的一位95后“准妈妈”晓舟，也与群里的小姐妹们每天完成着“孕期营养补充计划”。发现县城实体店货品鱼龙混杂的她，线上渠道成了她在孕期便捷、靠谱的囤货方式，如叶酸、补铁剂等营养补给，都通过网购一站式完成。

刚入职场的佳欣生活在乌鲁木齐，今年双11，她用自己的第一份工资下单了“第四餐”送给爸妈和自己。“今年特别感受到，该为全家的健康过个节。”佳欣说，“尤其是越来越多大牌营养品，现在不用再找代购、担心假货，在天猫就能买到，不少还全疆包邮。”

他们只是国人健康生活的一个缩影。最近两年，健康行业大爆发，从被动防御到主动健康，尤其是新一代年轻人，“第四餐”从原本锦上添花式消费，日益变成消费中占据重要意义的部分。据库润数据调研显示，在购买养生营养品的90后中，普遍每天吃2-3种养生保健产品，超七成每月花200元以上。

在进口电商平台天猫国际，“第四餐”行业近年来保持双位数高增长，成为最具潜力、发展速度最快的行业之一。这两年，鱼油、益生菌等营养品在天猫国际上卖爆，其中鱼油一跃升为最受欢迎的营养单品。而随着平台上AKK菌新品、Natur-Aktiv™活性肽护眼等新品的引入，也在塑造着新的养生流行。

今年双11期间，天猫国际重磅打造了一场“未来健康节”，聚集全球健康领域TOP品牌每日发声，推出了一部兼具科普和实用的国人养生指南，吸引诸多目光的同时，持续搅动健康这个万亿新蓝海。

为健康造节，“陪伴式”呵护国人健康

如果复盘今年双11的关键词，“健康”一定是其中之一。

为全家健康囤货已经成了一年一度的仪式感。在这个过程中，很多人对第四餐仍有盲区，怎么买、买什么依然有迷惑。为了让更多人过好“未来健康节”，天猫国际联合全球健康领域TOP品牌，以“一日一大牌”发力的方式，推出了一部细致而实用的国人养生指南。

国际健康大牌聚焦细分需求人群，给出实用的营养健康提案。从专注精力保健的细胞级保养品研生之力、营养行业全品类营养品品牌斯维诗Swisse、专注女性营养保健的OLLY，再到对症下药的细分领域大牌们，如肠道抗衰还原健康的G-NiiB聚恩力，到百年镇痛品牌久光制药、德式护眼第四餐呐兔、北欧营养第四餐Noromega、家庭健康品牌Nature Made天维美……一日一大牌，每天都有国际大牌呵护国人的身心健康，为全家人不同健康问题提出解决方案。

值得注意的是，今年以来，健康大牌们在天猫深入布局，收获生意增长。斯维诗Swisse今年斩获7大健康类目TOP1，爆款品类奶蓟草、口服美容受到市场欢迎，口服抗衰相关品项如NAD+、抗糖丸、新品超光瓶，以及儿童营养品爆发较强，背后是精致女性们日益强烈的抗衰抗老需求，和不断增长的儿童保健营养需求。

位列PQQ/吡咯喹啉醌类目TOP榜的ESTHELIV研生之力，今年大爆品卵巢保养巢天娇，抓住女性精细化保养意识崛起的机遇；登上进口女性益生菌热卖榜的lifespace；德国呐兔NaturElan连续两年占据海外膳食营养补充品叶黄素类目店铺TOP榜；明星爆款儿童叶黄素护眼软糖登上天猫进口叶黄素热卖榜TOP2。

国际健康大牌也在双11走入线下种草，平台上优质的健康“良方”以更具体感的方式，来到人们身边。

在杭州潮人打卡地天目里，天猫国际健康品牌“种”了“一片好评”慢闪店。在“绿油油”的展厅内，种满了百款全球健康尖货新品，它们在世界范围内收获广泛“好评”，如今也通过这样的方式，让消费者可以近距离感知和体验。

现场，全球精选健康营养品品牌如斯维诗Swisse、RyanLatham-Nothin推出了健康知识沙龙，让种草兼具趣味性和知识性。天目里潮人们大排长队的人气“种草箱”，也在小红书上广泛“生长”，数百篇相关笔记引发超百万围观，成为健康节颇具记忆感的一幕。

线上不同领域内专业品牌的联合发声，线下健康品牌与明星在各大城市商业中心的大荧幕上“出街”亮相，以及深入现场“一片好评”种草，形成规模空前的品牌共振，也让消费者参与健康节的氛围达到最高潮。

发新品、定标准、挖蓝海，营养产业新里程碑

消费者在天猫热火朝天地为健康过节的背后，是平台在健康领域多年布局和积累。这颗种子在多年前埋下，到如今，已经开花结果、茁壮生长。

持续不断地造新能力，是天猫国际的核心竞争力之一。据天猫国际透露，其在健康领域品类和品牌丰富度行业领先，如今已服务超过1亿的进口用户。

在供需两旺的基础上，接下来要定义的是：什么是好产品，以及在满足国人健康需求基础上，下一代最受欢迎的“第四餐”是什么，在这些方面，天猫国际联合上游产业端和品牌端，以更专业的姿态扎根行业。

在最近的第6届中国进博会上，天猫国际带来了健康领域新的解法和进展，开启营养产业新的里程碑。

首先是升级国内鱼油标准，定义高品质鱼油。

今年以来，“鱼油热”一直升温，以深海高纯度鱼油为驱动力的鱼油市场在今年保持三位数增长。但随着市场升温，鱼油市场也有乱象。譬如，化工生产的却冒充天然的，杂鱼却自称鳕鱼。另外，优质鱼油产品的纯度较高，但鱼油分子容易被氧化，一旦氧化就容易变质。因此，如何甄别高质量鱼油产品成为眼下难题。

针对此，天猫国际第四餐与SGS Nutrasource公司推出的IFOS™（国际鱼油标准）达成战略合作，从原料选择、加工到检测成品源头端把控鱼油品质，也为消费者提供简单、透明的方式选择优质鱼油产品。

其次，发布“新一代科技菌”——AKK菌新品，为国内益生菌品类增添新势力。

近些年健康领域的“顶流”，一定绕不开益生菌。这其中，AKK菌作为人体肠道中丰富细菌之一，对体重管理、机体代谢、免疫守护有帮助。但随着年龄增长和疾病增多，AKK菌的数量会逐渐减少。一直以来，AKK菌相关产品在国际上较为流行，但中国的本土市场还未充分发掘。此次进博会期间，天猫国际第四餐与INNERHEALTH茵澳斯联合，正式在中国首发AKK体重与代谢管理产品，开创了一个新的品类，也再一次拓宽国内益生菌势力。

第三，全球首发Natur-Aktiv™活性肽护眼新品，发掘护眼赛道新蓝海。

越来越多细分领域获得最优解法。在护眼领域，天猫国际和NaturElan德国呐兔全球首发Natur-Aktiv™护眼新品。这是品牌首次将赫什科教授诺贝尔奖级科研成果成功转化的Natur-Aktiv™技术应用在不同细分人群护眼需求上的精准护眼营养品，代表了护眼领域最新成果。

第四，成立“极地营养第四餐联盟”，提供多元化的全家营养方案。

今年以来，以鱼油、海豹油及磷虾油为代表的极地营养健康品十分火热，适用不同家庭成员的健康需求。在极地营养方面，仍有广阔的发掘空间。基于此，天猫国际成立“极地营养第四餐联盟”，与多方达成战略合作、发挥各自专业、整合创新力量，未来将围绕“极地营养第四餐”持续开发新品，推动中国家庭营养健康升级。

鱼油、益生菌爆火，1亿国人在天猫“加餐”

从益生菌到鱼油，天猫国际上诞生着健康领域新爆品，并不断酝酿下一个“顶流”，背后既有产业端成熟的催化，也有新消费趋势的助推。

当第四餐已经成为国人主流生活方式，一些新的趋势和变化也在显露出来。

一是女性养颜养生需求升级。女性消费者在精细化保养需求上不断深入，她们已经不仅限于对常规的玻尿酸和胶原白的补充，希望有更细分高阶的产品满足多样化分层抗衰概念及需求，OLLY、斯维诗Swisse、FANCL HealthScience等作为女性美容的代表性品牌，不断创新研发并且引入更多成熟的明星成分，如麦角硫因、专利NR等，满足消费者多样化的需求。

二是更多元的营养需求。消费者不再满足于基础维生素、矿物质，如，钙片，鱼油等产品的补充，开始关注比如大脑，卵巢等方面的健康，以及提升免疫力，抵御感冒等。在这其中，来自德国的护眼产品呐兔、海豹油/鱼油品牌Noromega、美国40年复维品牌Centrum善存、BLACKMORES澳佳宝金粹鱼油、益生菌Lifespace、Jamieson、NatureMade天维美等受到市场欢迎。

三是年轻人群扩展，全家囤货“第四餐”。传统保健营养品更多需求受众多为老年人，如今年轻人则是一个新的变量。高节奏生活压力下，年轻人有对精力管理、护眼、防脱发等新的需求。G-NiiB聚恩力主推的针对肠道早衰益生菌受到中国熟龄青年的欢迎；京都念慈安也开始关注年轻消费者需求，枇杷膏和润喉糖类产品需求增加；青丝几何以守护发量健康为品牌卖点，直面新一代消费者生发、防脱的需求。

人群扩展和需求细分，第四餐升温，健康节也在持续出圈，并收获正反馈。

“未来健康节通过特色营销的形式精准洞察不同人群的消费需求，将需求划分到‘脚下生风入’‘气质养颜入’等多样化场景，帮助品牌做更好的场景化沟通，让消费者有极强代入感。”斯维诗品牌负责人表示。

研生之力也认为，未来健康节线上线下的慢闪店和分享会，拉近了与消费者的距离，并帮助品牌洞察到了消费者更深的需求。

过去几年，天猫国际不断从供应端、产业端、消费端，推动第四餐普及升级，塑造行业格局新面貌同时，也掀起了人们为健康“过节”的新潮流。自今年618期间推出首届“未来健康节”，天猫国际便已带领代表品牌与消费者深度互动，唤起人们对健康的关注。双11期间开启的第二届健康节，则将健康行业最新趋势与成果再次带给消费者。

天猫国际保健行业营销负责人庞舒豪（为源）认为，未来健康节不仅仅让品牌深入消费者圈层，同时改变了消费者的健康生活方式。科学的“第四餐”，是对未来最好的投资方式，未来健康节正在逐步凝聚消费者此种共识。