8月11日早间,李宁发布2023年中期业绩报告。截至6月30日的上半年,李宁收入140.2亿元,同比增长13.0%;净利润21.2亿元,同比下降3.1%,经营利润也同比减少6.4%。
由于营销费用和折扣力度增长等原因,李宁上半年毛利率较去年同期下降1.2个百分点至48.8%。李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁在财报中表示:“2023年上半年,国内市场整体呈现复苏与挑战并存的大环境。”
行业挑战重重,李宁也在挣扎前进。上半年,李宁净减少155家门店,“开高效大店、关低效店铺”的策略仍在继续,门店规模继续收缩。在此环境下,尽快回归高质量增长是李宁最关切的问题。
1
开关店速度都在放慢
室外活动场景增多,健身需求增加,运动品牌一直在领跑消费复苏。而与以往不同是,今年上半年,服饰线下零售比电商消费复苏更快。
李宁财报显示,上半年,消费者在购买渠道的选择上更倾向于线下门店消费,带来线下零售门店收入同比增长率达22.3%。
目前,李宁在中国市场的销售渠道主要分为三种:经销商、直接经营销售和电子商务渠道销售,上半年,三个渠道贡献的收入占比分别为48%、24.3%和25.6%。其中,电商渠道出现了唯一的同比负增长,收入贡献占比也同比下降2.9个百分点。
仅看二季度,不同渠道销售表现差异更加明显:直营销售渠道录得中单位数增长,特许经销商渠道销售录得低单位数下降,电商渠道销售额则出现10%-20%的低段下降。
事实上,在服饰行业缓慢复苏之时,线下渠道扮演了更加重要的角色,李宁也将优化渠道结构和提升渠道效率作为上半年的核心战略之一。
截至2023年6月30日,李宁(包括李宁核心品牌及李宁YOUNG)的销售点数量共7448个,其中,李宁核心品牌店有6167家,李宁YOUNG门店有1281家。
“开大店、关小店”依旧是其主要的线下渠道策略。半年内,李宁核心品牌门店净减少128家,李宁YOUNG门店净减少27家,合计净减少155家门店,无论是经销商还是直营零售门店都处于负增长状态。
财报中表示,为应对后疫情时代呈现的新消费趋势和商业变化,李宁一直在推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地,同时加速低效店铺处理,优化店铺结构;持续加大港资等优质购物中心、集团性奥莱渠道拓展。
购物中心渠道方面,作为国内头部的运动品牌,李宁是商业体的常驻品牌。赢商大数据显示,仅李宁、中国李宁、李宁YOUNG三个品牌在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货就开出了1989家门店。
其中,主品牌李宁进驻了1146家购物中心和395家连锁独立百货,中国李宁进驻203家购物中心和11家百货,李宁YOUNG进驻了218家购物中心和16家百货。
基于优化店铺结构的战略,可以明显看到李宁的门店扩张速度放缓,在购物中心和连锁独立百货渠道的布局状态也是如此。
根据赢商大数据监测,2021年时李宁还处在高速扩张期,仅2021年上半年和下半年就分别新开87家和194家门店,全年净增长210家门店。
而从2022年开始,新开和新关门店数量都大幅减少。今年上半年,李宁在购物中心中新开77家门店,关闭36家,仅净增长41家门店。
从区域布局上来看,新品牌李宁YOUNG正在向高线城市扩张。不同于李宁的主品牌从华东等地区的一二线城市向外拓展,李宁YOUNG是从中部城市开始布局的。
赢商大数据显示,在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中,李宁YOUNG门店分布最广的区域是西南、华北和华东地区,其中西南地区门店数量占比达25%,开设了58家门店。
财报中提及,李宁YOUNG将持续提升高层级市场店铺占比,完善店铺规划,对低效店铺进行资源整合,加大直营业务渠道开发力度,整合经销商资源及优化渠道结构。
2
“对市场前景保持乐观”
尽管关店一直在持续,但在渠道网络来到门店7000+的庞大数量时,扩张已经不是李宁主要关注的方向了。
财报中提及,上半年,李宁单店经营模型进入新阶段,完善零售运营及管理标准、强化零售运营组织、提升终端执行效率等手段优化单店的经营效率才是重点。
强调效率的原因之一是李宁已经处于增收不增利的状态。半年报显示,上半年李宁毛利率为48.8%,较去年下降1.2个百分点。
财报后媒体沟通会上,李宁集团副总裁、CFO赵东升总结了毛利率下滑的主要原因:电商渠道促销进程加剧、折扣加深,使毛利率下降一个百分点;研发费用增加导致毛利下降0.2个百分点;毛利率更高的直营渠道收入占比下降,影响0.2个百分点。
上半年,李宁整体销售及经销开支为39.48亿元,占总收入28.2%,同比增加16.7%,营销费用增长是拖累毛利率的重要原因。
深圳李宁中心旗舰店,图源官微
其次,运动品牌市场竞争剧烈,各大品牌都在不断推出新品和新产品线,研发也是支出的主要板块。上半年,李宁研发投入增速超过营收增速,单品牌研发投入增长21.6%达2.91亿,对比2017年同期已超5倍。
产品方面,李宁已经推出了篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类,强调打造品牌科技形象。财报显示,篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类零售流水总占比达到65%,为2020年同期以来4年新高。
但从财报来看,新品的竞争力还有待加强,上半年新品线下零售流水录得高单位数增长,新品流水占比高达87%,售罄率6个月同比持平,但近3个月环比下跌2个百分点。
赵东升称,今年以来,虽然市场逐渐恢复,但经营环境依然承压,消费复苏相对缓慢。面对国际预期的终端环境,公司积极推出应对措施,完成全年目标仍旧面临一定压力。
李宁则在财报中表示:“展望2023年下半年,中国总体经济运行延续恢复态势,消费保持温和修复,实现提振消费信心和促进消费的目标。集团对体育用品消费市场前景仍保持乐观。”