普罗旺斯西红柿是近年来的“网红”产品，一款从荷兰引进、在国内广泛种植的水果西红柿。

除了极富浪漫色彩的品名外，其最大的特点在于口感沙而不面、实而不空、甜而不粘，因其主打“小时候味道”且区别于味道寡淡的“石头番茄”而备受市场欢迎，更被誉为水果西红柿中的王者。

在万亿规模的水果零售市场，被贴上网红标签的产品，通常有着区别于同类竞品的新奇颜值和独特价值。像普罗旺斯西红柿这样新鲜、自带卖相和口感的品类一直是号召力最强的流量产品，也是许多经销渠道商争抢的对象。

从最初由微商在社群里高价兜售，到上架拼多多这类品质农货电商实现物美价廉，如今的“普罗旺斯”已成原产地、新农人的“致富果”。

“零售商业财经”了解到，作为“多多好年货”的俏销品类，普罗旺斯西红柿在2023拼多多年货节期间为消费者的“菜篮子”“果盘子”增色不少。

创业富乡邻

陕西新农人“掘金”网红西红柿

春节临近，年货市场越来越红火。除了光顾各大线下超市、农贸市场外，采办年货最为便捷，种类最全的就属电商平台了。

近期，不少电商平台开启了种类繁多、互动性强的“年货节”活动，快速满足市民年货“一站购”需求。

广西沃柑、丹东草莓、永昌羊肉、泾阳西红柿……各类好货琳琅满目，消费者家中年货日趋丰盛，而这也得益于多年来“农产品上行”路径的探索实践。

这其中，乘着“农产品上行”的东风，陕西泾阳“三剑客”多次创业失败后变身“新农人”，并借助普罗旺斯西红柿逆袭的故事最具代表性。

在成为新农人之前，吕洋身上最鲜明的标签是“返乡创业青年”。他来自陕西泾阳县，中专毕业后，先后在深圳、西安做过房地产销售和网络推广。2017年吕洋回到家乡，此后与退伍回乡的发小袁明、同村的杨伟帆共同创业。

吕洋的返乡创业之路并非一帆风顺，反倒是屡战屡败。

起初，他们决定“靠山吃山”，从当地特产“泾阳茯砖茶”入手，原以为稳赚不赔的生意却并不如想象中好做，甚至一年不到就亏了5万元。此后，他们“跟风”在拼多多上开网店，卖苹果、卖阿胶，能赚钱的、名气大的，他们都尝试了一遍，可最终因冲动从众，缺乏对市场的深入调研，二次创业再次失败。

图：袁明（左）在大棚内查看西红柿。王晓峰 摄

第三次创业，吕洋团队选择了在家门口植近了近10年的普罗旺斯西红柿。这一次，他们一跃成为拼多多上该类目销售排名第一的商家。

因地制宜、紧跟风口，无疑是最直白的返乡创业生意经。可吕洋通过三次创业，才逐渐领悟其中奥秘——凸显产地农货优势，抢占先机打造差异化品类。

无论是当地特产“泾阳茯砖茶”，还是电商平台的爆款，并非吕洋团队创业的优势资源。相反，普罗旺斯西红柿是其第一时间发现、发掘的产地资源和品类资源，吕洋坦言：“我们在产区，掌握一手货源，在成本上占据优势。”只有做产地和品类的代表，才有可能抢占先机、形成差异化竞争势能。

就这样，吕洋团队的农货生意越做越大，“我们在拼多多平台开了两家店，只卖这一种商品，去年一共在平台销售出27万箱（每箱分3斤装、5斤装）。”吕洋说，“高峰时，单日拼多多线上能销售9500单、约4万斤左右的西红柿。”

图：农户们采摘普罗旺斯西红柿。王晓峰 摄

从创业屡战屡败，到借助“普罗旺斯”成为头部商家，占据拼多多类目销售榜和好评榜榜首，吕洋、袁明、杨伟帆组成的创业“三剑客”不仅让优质农货畅销，从新农人成长为“兴农人”，也给家门口的农户提供了更多创业、就业机会。

起势靠渠道

农业电商“反哺”供应链升级

陕西咸阳泾阳、山东烟台海阳，是“普罗旺斯”在国内种植规模最大的优产区。其中，泾阳县凭借着独特的气候和土壤条件，种植出的普罗旺斯西红柿内瓤沙甜，吃起来有种“小时候的西红柿味道”。

“普罗旺斯”爆火后，泾阳县成为了微商、社区团购等渠道的主要供应来源。而真正带领“普罗旺斯”闯出一片天的，恰恰是以吕洋为代表的新农人，以及以拼多多为代表的新电商渠道——从农产品起家、优质地标农产品众多、源头有保障且极具性价比。

渠道的重要性不言而喻，电商渠道不仅大大降低了“普罗旺斯”种植农户进入市场的交易成本，拉近了农户与市场的距离，在升级泾阳西红柿产业链、提高农户素质等方面也发挥了重要作用。

吕洋团队第三次创业前，普罗旺斯西红柿因单价高（普通西红柿一斤3-5元，而普罗旺斯西红柿卖到7-10元）、运输难损耗大，而鲜少在电商平台上销售。

图片来源：中国农产品电商行业现状深度研究与未来投资调研报告

结合《中国农产品电商行业现状深度研究与未来投资调研报告（2022-2029年）》（根据观研报告网）数据不难发现，吕洋面临的问题在某种程度上侧面反映了农产品交易的市场现状：

首先，农产品属于高频低额消费品，价格优惠对消费者平台选择起重要作用；其次，农产品供应链上的供应方和销售方都属于体量规模较小的主体，协同化程度不高，中间层级多继而导致成本升高；再者，传统农货产业物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。

吕洋团队选择“掘金”普罗旺斯西红柿，除了凸显产地农货优势、抢占先机打造差异化品类外，还是一次新农人找准新电商的创新实践。

“向农而生”的拼多多，其平台底色便是农业。

与传统农产品线下交易相比，拼多多通过“农地云拼”等技术创新体系缩短供应链，使得农产品生产方和消费者之间的接触更为直接，让“高品质低价格”农产品能够规模化输送到消费场所，进一步丰富消费选择空间。

近年来，拼多多积极推动农货优惠措施，不仅孵化了“超级农货节”等农产品消费IP，还从拼团、社群分享、直播电商等新兴模式入手，使农产品以更优惠的价格直达消费者餐桌，由此创造更佳的消费体验。

除农货节外，12月26日，拼多多启动2023年货节。“零售商业财经”获悉，年货节期间，拼多多将继续对生鲜农产品“零佣金”，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，以“多人团”等创新消费模式，持续满足城乡消费者的年货需求。

图：拼多多年货节大促

眼下正值年货购销高峰期，吕洋经营的普罗旺斯西红柿在年货节中也格外俏销。

从2017年吕洋返乡接触到电商，到成为类目销冠，吕洋坦言，这是借助互联网营销、物流运输和“产地直发+平台扶持”农业电商渠道综合发展的结果。

品质终为王

网红食品从流量向品牌转型

“做农产品，品质把控最关键。”创业是一个“九死一生”的过程，像吕洋这样的成功者仍是少数，但他过往的失败经验却能为大多数人所用。

依靠渠道能起势，但更核心的还在于农货本身的高品质。坚持品质优先、不断去了解农产品习性，种出“属于自己的味道”是吕洋面对“普罗旺斯”这类网红单品时所选择的可持续性发展路径。

好品质、超低价，是吕洋、袁明、杨伟帆“三剑客”打响普罗旺斯西红柿创业的“第一枪”。

产地端，团队跑遍县里大棚基地，最终选择品质上乘、稳定的大棚合作。

为保证品相，吕洋还要求采摘女工不得留长指甲且得戴上手套。果农们每日根据气温，早晨卷起大棚覆盖棉被，晚上放被子，中途通风。吕洋说，他们一直严格选品，西红柿外表有金线或裂纹都不要，当天采摘当天发货。他相信，坚持做好的产品就能成功一半。

市场端，团队虽然开出了高于市场的收购价，但“产地直发”模式有效解决了普罗旺斯西红柿流通过程中层层加价问题，直接将价格拉低了近30%。

运营服务端，为消费者提供物美价廉的优质农货是新客引流、老客复购的关键。

对此，吕洋团队研发新包装，给每棵西红柿套上独立网套，选择与顺丰合作。若存在顾客反馈产品有磕碰坏损等问题，店铺会全部进行赔偿。“眼光要放长远，做好售后才能留住老顾客。”杨伟帆说。

与吕洋类似的创业者不少，其中也不乏有热情、懂管理、擅长协同整个产业链上下游发展的年轻人。他们不约而同地选择成为“新农人”，通过新电商渠道来变革传统农货销售方式。

《2021拼多多新新农人成长报告》数据显示，过去两年，拼多多平台“新新农人”的数量呈现爆发式增长，由2019年的2.97万人增至2021年的12.6万人，两年增长了近10万人。

从产地农货到品牌农货，从农业电商到品质农业电商，农业电商已进入到高成本、规模化、专业化的新阶段。

与工业品相比，消费者对农产品的购买意愿和忠诚度，很大程度上取决于农产品认证（产地溯源、国家地理标志等）、物流配送、售后服务及品牌口碑。

成为“新农人”不难，难的是如何与新电商同频进化，让网红农货从流量型产品向“长红”的品牌型好货转型，这样才有可能真正构建出“以消费者为中心”的履约价值链。

结语

“让更多的人认识普罗旺斯西红柿，更多了解泾阳，我们要为振兴家乡做更多的贡献。”如今，西红柿已成为陕西泾阳县特色产业，年产量63万吨，产值12.7亿元。吕洋表示，下一步他们将做长、做大产业链上下游，让泾阳西红柿品牌化。

除普罗旺斯西红柿外，今年拼多多的年货供应尤为丰富，从东北到海南、上海至新疆的农特产，延伸至美国开心果、智利车厘子、挪威北极鳕、阿根廷红虾、爱尔兰面包蟹等全球直采的尖货，消费者能在这里一站“拼”齐过年所需。

年货节，一头连着亿万消费者、一头连着千万农民家庭。而每一款拼多多俏销年货的背后，都怀揣着新农人的创业兴农梦，他们在年货销售旺季里迎新春，在乡村振兴的号角声中，驰骋于“数商兴农”的新蓝海。