蕉内是一个怎样的品牌？

在登顶天猫双11内衣/家居服类目第一后，是时候重新思考这个问题。

虽然它在整个双11都全程领跑，还在保暖、内裤等细分类目也取得了第一，但这个第一拿的实在不算轻松。

在内衣赛道内卷严重、头部品牌拼博流量厮杀的大背景下；在消费寒冬，天猫甚至都没有公布销售额的当下，这个第一有两重含义。

首先，这证明蕉内已经在内衣领域站稳了基本盘，利用品牌效应和其他竞品实现了错位竞争；同时还表明，蕉内通过延展品类，获取家居服等偏成衣赛道的消费者心智，成功为内衣搏杀反向输血。

对比蕉内和同类品牌近两年的发展路径，会发现它有三个明显不同：当其他品牌都在追风口做产品，蕉内已经建好一套基于科学的产品体系；当其他品牌都沉浸在流量博弈，蕉内却专注将品牌建设得更有魅力；当其他品牌都深陷内衣竞争，蕉内已经开始向全服饰进军。

概括一下就是，别人追风口，我建系统；别人玩流量，我做品牌；别人卷内衣，我拓赛道。完全把“人无我有，人有我优，人优我拓”的老祖宗战略发挥得淋漓尽致。

从流量克制到自建产品哲学，从寻找客群到自发吸引客群，从内衣第一到初入成衣，蕉内似乎从不满足，始终在超越。

那蕉内的未来会驶向何方？它会成为中国版的优衣库吗？还是说，它的野心远不止此？

来，和沥金一起看看。

2022年天猫双11内衣/家居服类目TOP10榜单

消费圈有个很常见的现象，就是追风口。

流量决定产品，做投放的指导做产品的。什么火就做什么，一条供应链恨不得能给上百个品牌同时代工。

这就导致，大多产品没有差异化，更不成体系，东一榔头西一棒槌，今天跟风做丝袜，明天追热点做打底裤。

大多数内衣品牌都陷入了这种困境，登陆超头直播间的SKU越多，用户对品牌的认知反而愈加模糊，到最后只知道这是个做爆品的品牌，但却对其中的价值传递完全无感。

蕉内显然也意识到了这一问题。如果对比它和几大竞品的投放费用，会发现蕉内在营销上更为克制，而且在刻意减少流量捆绑，以突出品牌价值。

不仅如此，它还很早就建立了一套产品体系，用以诠释蕉内的“产品哲学”。

无感标签

这套产品系统中，有三个关键词：无标签、重新设计基本款、体感科学。

无标签是蕉内最先提出的差异化切入点，用消费者最容易感知的颠覆性特点触达用户。这是品牌的第一触点，也就是勾子。

重新设计基本款是它的设计宗旨，一切产品在规划时都要基于这一原则，这是蕉内给用户种下的品牌心智，“想买更好的基本款，就来蕉内”。同时也更适合线上渠道，还有利于减轻库存。

体感科学则是蕉内整个产品的研发核心及分类规则。蕉内会根据消费者对于体感的不同需求，把产品分为热皮、凉皮、绒感、丝感、棉感、裸感等系列，并设计出相应的超级符号。

其实这是一种非常直观的功能性锚点植入，它既能为产品的科学属性背书，又能节省用户的挑选时间，“想暖就选热皮，想冷就选凉皮”。

甚至，当这三个关键词叠加在一起，还能组合出源源不断的新品及消费场景。比如：无标签+外出基本款+想防晒=夏天的防晒服、无标签+家居基本款+想保暖=冬天的绒绒家居服。

对于品牌而言，这套产品哲学，能使整个产品线更加清晰，规范品牌在开发时既不盲目追风，也不天马行空。同时，这套系统也可以作用到品牌层面，加强消费者对于品牌的认知，提升其对于产品的期待感。

这个双11，蕉内跻身天猫会员亿元俱乐部，从侧面说明了其在产品维度上的成功，尤其是复购这一层面。因为认可产品，认同品牌，所以回购成为会员。

大多数人眼中的蕉内，是一个爱整活儿、有范儿的年轻品牌。

比如它会找一群蘑菇头模特拍意识流的产品图；会请酷盖王一博拍惹人怜爱的创意短片；还会和999一起搞事情，双押“我不感冒”。

这些品牌动作看似无厘头，但却有着同一个目标：强化蕉内的品牌魅力——高级感与不设限。

高级感源于不媚俗的审美，和引领潮流的前沿理念；不设限则是一种品牌态度，是不断出圈破圈，挑战自我的精神。

正如每个内衣品牌都想让自己变得更有趣，以此来抓住年轻人的心。但年轻人偏偏对每个品牌都不忠诚，他们忠诚的只有自己。

当品牌们都在发愁如何寻找客群，蕉内对这个问题的看法是：与其费劲寻找用户，不如把自己变得更有调性。你若盛开，蝴蝶自来，当蕉内具有魅力，年轻消费者自然慕名而来。

于是，除了签约代言人、做常规的campaign宣发，蕉内还做了两件有意义的事：开线下店和加快IP联名的步伐。

许多电商品牌并不认可线下对于品牌的价值，认为线下店只是补充销售渠道和beplay体育官方网站筹码。

但线下店更有温度和广度，能给消费者最全面的品牌感知和情绪连接。甚至，线下体验能传递的品牌质感，远远胜过平面电商。

蕉内去年开始了线下着陆计划，重新设计零售场景，添加了众多年轻人喜爱的科技元素，让整个店面更具高级感。目前在北京、上海、深圳等地频频开店，盈利至今都还不错，消费者也有口皆碑。

蕉内的北京三里屯门店

至于IP联名，这是品牌们最喜欢的借势方法，能迅速和目标客群打成一片。

比如蕉内X王者荣耀，凉感渔夫帽有点酷，安琪拉的家居服有点可爱；比如蕉内XCare Bares，真的很想穿着Q萌家居服熊抱一冬天。

基于保暖、防晒等体感刚需上整活儿，还与当下最时髦的IP在一起，功能和潮流合二为一，产品设计出来还不落俗套，这种品牌体验，恐怕没有哪个年轻人能拒绝。

完整的产品体系和强大的品牌，只能确保蕉内在短期占领内衣赛道的头部，但却无法保证品牌的长期增长。

中国的内衣赛道虽然高达2000亿，但一二线城市和下沉市场的品类和品牌需求截然不同。

蕉内年轻化的科技品牌定位，很难让它吃到下沉市场的份额。但目前的内衣赛道又内卷严重，几个头部品牌互相咬得很紧，显然会是一场消耗战。

为给内衣战场提供更多补给，同时寻找更广阔的第二增长曲线，给资本更大的想象空间，蕉内已经开始向成衣领域进军。

可以看到，它的天猫店铺已经分别上线了卫衣、毛衣、外套、羽绒服等品类，男女装齐全。就以单一的羽绒服品类为例，这一赛道规模将近2000亿，几乎等同于整个内衣市场规模。

其实蕉内做成衣，早就有苗头。比如它主打的家居服就很类似成衣，最近的哈利波特联名系列甚至可以直接外穿，让消费者从内衣切换到成衣有一个心理建设。

还有就是它在前些日子开了线上的童装店，童装涵盖多个非内衣品类，不仅是其拓展客群的重要一步，还能让家长们自然过渡到成衣选购。

不过相比内衣，成衣更看重设计。虽然在供应链、库存、营销层面，蕉内都积累了足够的经验，但进军成衣就意味着它未来的对手将变成优衣库这样的行业巨头。

如何一边推出成衣，一边做出超越基础款的设计，一边快速积蓄可以和优衣库硬刚的品牌力，这可能是蕉内未来将面临的难题。

始于无标签，终于不设限。

从内衣开始的蕉内，终于坐稳了第一的宝座，也终于迈出了走向成衣的步伐。

许多人会将它的成长路径简单概括为中国版的优衣库，同样是做内衣起家、同样是做基础款。蕉内当然想成为优衣库，但蕉内的野心绝不止于优衣库。

比起优衣库，它更多了一些年少轻狂，也多了一些俏皮可爱，更重要的是，它比优衣库更懂中国年轻人，这也是蕉内要重点加强的心智。

坚定和年轻人站在一起，做年轻人愿意买单的时尚基础款，成为年轻人触手可及的亲肤伙伴。

无标签的蕉内，正逐渐撕下专属于“内衣”的标签。