提起至本，你会想到什么？

从不PR、连续增长、咨询型客服……

似乎没有哪个新消费品牌像至本一样，从创立初期就极尽低调，几乎不接受采访，同时又拥有着高增速和用户口碑。

从2020年开始，这个澄穆生物旗下的品牌，连续保持着每半年几乎超过15%的高复合增长率。仅今年上半年的天猫销售额就逼近5亿元，预计全年突破10亿大关不成问题。

甚至，至本的营销策略还非常反套路。它的产品售卖几乎不做买赠offer、极少破价，店铺更不卖套组，任何流量放大器它都敬而远之。

在互联网高增速的生态环境下，至本如何一边维持低调，一边暗搓搓增长？疫情之下，至本依旧能逆势而上，靠的又是什么？

为摸清这个神秘品牌的增长逻辑，沥金特邀数里话主理人王箦锡进行了深入研究，以下是结论总览与详细分析：

1. 至本的基本盘：以2021年为分水岭，此前凭借忠于产品的非流量型增长，依托好产品、不破价，长期积累了大量复购客户，促成了非常扎实的基本盘。2021年以后陷入存量博弈，主动采取同质化策略，即和竞对一样的产品，但更低的价格来挤兑并侵占竞品的市场份额，依靠抢生意才获得增量、维系增长。

2. 至本的品类经营策略：以面部清洁为品类核心和品牌心智，并倾斜大量资源至优势品类，其中洁面乳占比最高、卸妆膏增长最快；奉行品类精英主义，今年以来品线一直做减法，快速裁撤表现不佳的品类。

3. 后疫情时代的主动同质化增长策略：选择具有市场红利且处于高增长期的品类如卸妆膏；再选择具有集中效率，市场认可度更高的产品形态如罐装；最后利用价格工具和品牌积累的战略位置侵占市场，驱逐其他品牌。

4. 至本采取主动同质化策略的前提：长期且稳定的价格体系，促使用户养成对于价格的合理预期及购买习惯；过硬的产品质量，形成优质用户口碑，最终沉淀到良好的复购率，以对冲同质化拉新带来的较高获客成本。

至本的发展史可以用四个字概括：厚积薄发。

品牌虽然成立于2012年，但此后的八年却一直处于默默无闻状态。然而从2020年开始，至本几乎以每半年超过15%的复合增长率高速持续增长，且仅今年上半年在天猫平台销售额就逼近5亿元。

至本近5个半年度天猫平台的销售情况

至本的GMV增长并不是利用促销透支存量用户而产生的，而是由增量用户的获新购买产生的。这说明，至本无论从产品还是品牌层面都具有吸引力，以至于可以在存量市场中成功挖掘其他竞对的客户。

而这种吸引力，源于至本逐渐清晰的品类定位。品类的销售结构会决定消费者对于品牌定位的理解。如果将至本的经营品类进行区分，会发现至本在近两年时间内，已经完成由以面部基础护理（水乳精华面霜面膜等）为中心向以面部清洁护理（洗面奶、慕斯、卸妆膏等）为中心的类目经营转变。

面部清洁护理是拉新和增长的首要着力点，而面部基础护理则承担着用户承接和深度转化的职能。由此，至本在消费者心中的定位也发生了改变，成为一家“专研面部清洁护理的平价护肤品牌”。

至本2020上半年和2022上半年品类经营策略对比

至本品类策略的独到之处在于，当别的品牌都在疯狂拓展SKU以增加获客渠道，至本却将品类的断舍离做到了极致。

如果将2020年上半年和2022年上半年的经营数据进行对比，会发现至本不仅没有增加品类，反而裁撤了如面膜膏、唇膜膏等收入表现不佳的弱势品类，留下的都是趋于增长的细分品类。

而正是因为至本在品类扩展上极度克制，甚至刻意缩减品线长度，使得品牌能够将更多资源集中在增长类目上，最终形成正向发展循环。

至本2020上半年和2022上半年品类细分销售对比

在至本的所有品类中，洁面乳是占比最大的基本面，而增长最快的则是卸妆膏。至本仅用时两年，就将卸妆膏这一“边缘品类”做到了20倍增长，同时规模仅次于洁面乳，是当之无愧的“增长黑客”。

而之所以能在短期有如此爆发力，得益于于品类红利及至本的主动同质化策略。

2021年上半年卸妆膏按价格带

分前四名市场潜力对比（销量同比）

先来说品类红利。卸妆膏是一条极好的赛道，90%的产品集中在200元以下，且在2021年上半年同、环比均大幅增长。这意味着，作为卸妆解决方案的其中一大类目，卸妆膏正在虹吸其他卸妆品类的份额。

而在整条赛道中，50-100元价格带的产品贡献了将近一半的销售额，具备极大的增长潜力。于是，至本便推出了“舒颜修护卸妆膏”，定价为55元，贴合这一价格带的底部。

2020年上半年及2021年上半年

（50-80元）卸妆膏市场战略群体占有率对比

在确认好卸妆膏是利基市场后，下一步就是要确定最受消费者欢迎的产品形态及规格。

至本推出的初代产品是120克的管装卸妆膏，这一产品在2020年初的月销量约为7000件。经过一年半的市场教育后，除大促月外的销量已经高达20000件。

然而对比2022年上半年和2021年上半年的数据，会发现小规格（小于100克）罐装产品正在快速萎缩，市占率从14.13下跌到4.03%。其减损的份额基本全都由中规格（100克）罐装产品接受；同时，大规格（大于100克）管装产品，也就是至本，侵蚀了另一部分大规模罐装产品的份额，但增长却并不明显。

至本两代“舒颜修护卸妆膏”对比

这意味着，100克罐装形式的卸妆膏更被市场认可，增长潜力也大于管状。于是至本在2021年8月正式将管状卸妆膏迭代为100克的罐装新版本，并于同期上线了该产品的替换装。

在产品迭代后的双11，至本的新卸妆膏迎来了巨大爆发。在今年的38节和618大促，这一产品的销量都远远超过去年的双11。

至本卸妆膏2020年1月-2022年6月发展里程碑

至本对于卸妆膏的显性升级虽然带来了巨大销量，但这也导致它在卸妆膏市场的竞争位置发生了调整，同时引发了市场竞争格局的改变。

继续观察2021年上半年50-80元价格带的卸妆膏市场，可以发现至本凭借容量最大、价格最低的产品，提供了“性价比”最高的产品解决方案，但也同时进入了市场斗争最为密集的100克地带。

抛弃原有的大规格管装形态差异化，进军中规格罐装普世化，是至本主动同质化挤兑的重要一步。

至本卸妆膏与三个重要竞品的核心卖点对比

所谓主动同质化策略，就是指品牌故意将产品形态与竞品变得一致，方便消费者将两款产品进行价格、品牌维度的比较。这时品牌再利用产品的价格优势、积累的品牌效应和口碑资产赢得比价，最终将竞品挤兑出市场。

至本卸妆膏的单位价格最低，能够以价格取胜获得拉新优势；同时由于品牌的市场地位较高，有通过销量累计的流量权重优势，品牌口碑又较好，能最终将对手挤出市场。

在至本的罐装卸妆膏上市后，竞对三月里的官方旗舰店目前已经下架了卸妆膏，仅剩一些经销商在甩卖尾货；而未知之路在今年Q1的销量也下跌了近90%。

2021年Q4-2022年Q2

至本、未知之路、三月里卸妆膏销量对比

当然，主动同质化是一个非常大胆的策略。品牌需要对产品的品质十分自信，因为拉新成功后，决定这场战役成败的重点就是复购。

至本卸妆膏的复购情况，可以通过替换装和正装的销售比例推算而出。

从2021年10月到2022年6月，替换装的销售量占比不断上升，且仍有向上突破的可能性，综合估算维持在25%-30%。如果再考虑到部分老客环保意识欠佳，会直接购买正装复购，完全可以推测至本的卸妆膏复购率在35%以上。

至本卸妆膏近9个月拟复购率水平对比

至本近两年来的高度稳健增长，主要有两大原因：一是它多年来坚守的产品品质和用户口碑形成的品牌复利；二是当整个美妆护肤陷入存量博弈后，品牌勇敢的“主动同质化”策略，抢占竞品的用户创造新存量。

这一套竞争策略在市场中着实少见，既大胆又考验品牌的基本功，也就是产品力。稍有不慎，就会满盘皆输。

好在至本的复购率足够，经受住了市场的考验，也获得了不菲的利润。然而当我们从宏观角度来评价“主动同质化”策略，当至本携带高度同质化的产品涌入市场，是否会加剧品牌间的内卷，在高度竞争环境下，利润最终会涌向何方呢？谁又该为市场的生态多样性负责呢？